空檔定位法

什么是空檔定位法

空檔定位法是品牌定位的一種。空檔定位，即尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發的市場空間。任何企業的產品都不可能占領同類產品的全部市場，也不可能擁有同類產品的所有競爭優勢。市場中機會無限，只看企業有沒有善于發掘的機會。善于尋找和發現這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。

空檔定位的角度

尋找和發現市場機會是品牌經營成功的必要條件，而空檔定位策略正是捕捉市場機會的有力武器。品牌經營者可以從以下幾個角度加以考慮：

1、時間空檔：“反季節銷售”是利用時間空檔的典型例子。有些企業在夏天推出羽絨服、棉鞋，給顧客一種便宜實用的感覺；空調廠家、冰激凌廠家往往在夏天來臨之前加大其品牌宣傳等等。這些季節性產品，占領季節是很重要的，但人們都有一種求異心理在淡季進行品牌宣傳，往往能取得出其不意的效果。

2、年齡空檔：年齡是人口細分的一個重要變量，品牌經營者不應當捕獲所有年齡階段的消費者，而應尋找合適的年齡層，它既可以是該產品最具競爭優勢的，也可以是被同類產品品牌所忽視的或還未發現的年齡層。可口可樂推出的酷兒牌果汁，在營銷界堪稱成功的典范，一個重要原因是瞄準了兒童果汁飲料市場無領導品牌這一市場空檔。

3、性別空檔。現代社會，男女地位日益平等，其性別角色的區分在許多行業已不再那么嚴格，男性中有女性的模仿，女性中有男性的追求。對某些產品來說，奠定一種性別形象有利穩定顧客群。如服裝、領帶、皮鞋等產品，由于具有嚴格的性別區分，其消費群也截然不同。常規的做法是加強品牌形象定位，強調其性別特點，如西裝要體現男士的瀟灑高貴，紗、裙則強調女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領導者，至今難有品牌撼動它的獨尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤，結果只占據了極小的市場份額；同樣，美國窈窕牌香煙（VirginiaSims）擁有女性香煙市場的最大占有率，而另一個牌子夏娃（Eva）卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產女性用品，結果淡化了它的品牌形象。

4、使用量上的空檔。每個人的消費習慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經常更新；而有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時能取得意想不到的效果。例如洗發水，從2ml的小包裝袋到200ml、500ml的瓶裝，滿足了不同消費者的需要，增加了銷售量。

5、高價市場空檔。市場可以依據商品的價位劃分為高價市場和低價市場。對于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價市場往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌（joy）”，“為什么你應該投資于伯爵表，它是世界是最貴的表”。高價策略也稱撇脂定價策略。企業為了追求利潤最大化，在新產品上市初期，會利用顧客的求新心理，將產品價格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進了原子筆生產技術，所花費的投資是26萬美元左右，每支筆的生產成本只有0.8美元，而其售價定為12.5美元。半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，而且還獲得了近6倍于投資的利潤。

6、低價市場空檔。低價市場的產品一般是大眾化產品，消費者在購物時首先想到的品牌就是位于低價市場的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢；但一談到低價速溶咖啡，首先會想到力神。雖然國產的低價速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領了低價市場空檔。20世紀90年代，美國航空業很不景氣，1992年全行業虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創佳績，1992年該公司的營業收入增長了25%。西南航空公司的成功主要歸功于消費者對其低價的認同。為了宣傳自己的低價形象，公司總裁克萊爾曾親自走人電視臺熱點新聞節目。在節目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司航班機而感到寒磣的話，公司就送他一個這樣的包。當主持人問為什么時，克萊爾說：“裝錢呀！乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包。”豐田公司在美國宣傳凌志轎車時，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標題宣稱“用38000美元就可以購買到價值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。”