符號(hào)經(jīng)濟(jì)(symbol economy)

符號(hào)經(jīng)濟(jì)概述

符號(hào)經(jīng)濟(jì)的概念最早是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家彼德·德魯克（PeterDrucker）于1986年提出來(lái)的，他將經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)分為兩種，即實(shí)物經(jīng)濟(jì)和符號(hào)經(jīng)濟(jì)。所謂符號(hào)經(jīng)濟(jì)是指貨幣和信用，即資本的運(yùn)動(dòng)、外匯匯率和信用流通，實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)即產(chǎn)品和服務(wù)的流通，并進(jìn)一步分析了世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的新變化，即“符號(hào)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取代實(shí)物經(jīng)濟(jì)，成為世界經(jīng)濟(jì)的車(chē)輪，而且大體上獨(dú)立于實(shí)物經(jīng)濟(jì)，這是一個(gè)最為醒目而又最難理解的變化”。

根據(jù)彼德·德魯克對(duì)符號(hào)經(jīng)濟(jì)的描述，我們可以將符號(hào)經(jīng)濟(jì)定義為：由經(jīng)濟(jì)符號(hào)的創(chuàng)造、運(yùn)動(dòng)所形成的，能夠完成一定經(jīng)濟(jì)功能的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。符號(hào)經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的差異在于，虛擬經(jīng)濟(jì)是虛擬資本的循環(huán)運(yùn)動(dòng)形成的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它是從與實(shí)體資本的相比較中，從其具有的不同的功能來(lái)界定的；而符號(hào)經(jīng)濟(jì)則是對(duì)與實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)相對(duì)的另一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)基本特征的概括，即這類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不管其具體的形式如何，都有一個(gè)共同的特征，那就是都可以看作是經(jīng)濟(jì)符號(hào)的運(yùn)動(dòng)。但從其具體的表現(xiàn)形式來(lái)講，符號(hào)經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)并無(wú)太大的差異，都表現(xiàn)為貨幣（紙幣、電子貨幣）、股票、債券、金融衍生工具等的活動(dòng)。

符號(hào)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)神話

一、引子：何謂符號(hào)經(jīng)濟(jì)

1999年5月19日，《星球大戰(zhàn)前傳：魅影危機(jī)》在美國(guó)上映，整個(gè)美國(guó)似乎都陷入了星球大戰(zhàn)的狂熱之中，在這之前，迫不及待的英國(guó)、意大利、日本、韓國(guó)等地的影迷早已坐飛機(jī)趕來(lái)，電影院趁機(jī)大發(fā)不義之財(cái)，首映30美元的價(jià)格，被抬到了200美元。午夜時(shí)分，無(wú)數(shù)還沒(méi)有買(mǎi)到票的影迷圍住了電影院。為了防止意外，各大影院宣布實(shí)行24小時(shí)連映。CNN當(dāng)天的晚間新聞報(bào)道說(shuō)：美國(guó)各級(jí)政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)有高達(dá)220余萬(wàn)名員工向所屬單位請(qǐng)假，為的是前往觀看這部影片!這股狂熱迫使許多老板索性決定5月19日放假一天。據(jù)說(shuō)，美國(guó)的國(guó)民總產(chǎn)值為此損失了5億美元。

一部電影能夠創(chuàng)造出這樣壯觀的場(chǎng)面，或許可以作為影像符號(hào)統(tǒng)治人類(lèi)精神的一大奇觀。《星球大戰(zhàn)》作為一部具有開(kāi)拓性意義的科幻影片，被譽(yù)為科幻電影史上最為經(jīng)典的作品之一，它除了特技的出神人化、情節(jié)的新奇熱鬧或故事的曲折離奇，似乎更具有一種精神力量，否則很難解釋一部電影何以能夠在各種年齡、不同民族、不同職業(yè)的人中間喚起如此的熱情。除去其中媒體炒作的成分，原因就在于喬治·盧卡斯在想象和技術(shù)的基礎(chǔ)上，建構(gòu)出了一個(gè)龐大的符號(hào)帝國(guó)，在這樣一個(gè)多元化的時(shí)代，用一種超乎現(xiàn)實(shí)的符號(hào)力量占領(lǐng)了人們空缺的精神領(lǐng)地，喚起了一種類(lèi)似宗教的狂熱。風(fēng)行數(shù)十年的《星球大戰(zhàn)》不僅僅定格在一代人富有激情的青春記憶中，而且獲得了自身的符號(hào)價(jià)值。而這種效果，很大程度上來(lái)自于盧卡斯對(duì)于人類(lèi)潛意識(shí)中的神話思維的發(fā)揮。據(jù)背景資料顯示，在《星球大戰(zhàn)》的劇本草創(chuàng)階段，導(dǎo)演盧卡斯就與神話學(xué)家約瑟夫·坎貝爾(JosephCampbcll)進(jìn)行了深入的交流，借助坎貝爾對(duì)于神話的精到把握，盧卡斯實(shí)現(xiàn)了對(duì)于人類(lèi)遠(yuǎn)古神話思維的重新發(fā)現(xiàn)，從而使自己的作品喚醒了全世界的神話熱情。

首先，《星球大戰(zhàn)》在想象的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的完整體系，他在電影當(dāng)中集中借助最先進(jìn)的高科技電腦及數(shù)字制作手段，創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的太空世界，一個(gè)完全脫離日常生活經(jīng)驗(yàn)的時(shí)空條件，它對(duì)宇宙中各種星系、文明、生物的描述，它所創(chuàng)造的各種奇形怪狀的外星人與航天器，它所表現(xiàn)的波瀾壯闊的太空?qǐng)鼍昂托乔虼髴?zhàn)場(chǎng)面，帶來(lái)的是一種夢(mèng)幻般的視覺(jué)奇觀。其中性格鮮明的人物濃縮了種種人格理想或邪惡化身，寄托了人類(lèi)對(duì)于自身精神的探索和期待。進(jìn)而，整個(gè)《星球大戰(zhàn)》包括已經(jīng)推出的和預(yù)告中的，構(gòu)成了一個(gè)龐大的敘事體系，敘述了一個(gè)可以無(wú)限延伸的太空故事，在這里，善與惡被重新定義，力量與斗爭(zhēng)獲得了全新的表現(xiàn)，從而成為一種超越敘事的想象整體。之所以說(shuō)《星球大戰(zhàn)》是一部關(guān)于太空的神話史詩(shī)，是因?yàn)槌藭r(shí)空條件的變化，它具備了一個(gè)神話所需要的一切因素，其中充滿了強(qiáng)烈的英雄冒險(xiǎn)主義色彩，它滿足了我們平凡人生中無(wú)法體驗(yàn)的模糊渴望，孕育著正義、和平、自由、飛翔這些夢(mèng)想，包含著每一個(gè)平凡的個(gè)體穿越時(shí)空的愿望，注入了人類(lèi)最初對(duì)于整個(gè)世界的想象和激情。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，盧卡斯是一個(gè)英雄式的人物，他讓電影成為一種世俗的信仰，一扇釋放夢(mèng)想的窗口。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，《星球大戰(zhàn)》不僅實(shí)現(xiàn)了科幻想象的一種完善的新神話系統(tǒng)及其視覺(jué)展現(xiàn)，順應(yīng)并且引領(lǐng)了20世紀(jì)后期在全球文化市場(chǎng)上大獲成功的“新神話主義”3文藝潮流，而且在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的層面上衍生出一個(gè)龐大的符號(hào)王國(guó)。數(shù)十年來(lái)，《星球大戰(zhàn)》中的人物和情節(jié)成了人們交流中潛在語(yǔ)境，每一集《星球大戰(zhàn)》的推出都帶來(lái)文化話題和經(jīng)濟(jì)的盛典，以《星球大戰(zhàn)》為原型的相關(guān)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各種電子游戲、虛擬社區(qū)層出不窮，帶來(lái)了不可估量的經(jīng)濟(jì)效益。

時(shí)至2005年，星戰(zhàn)的神話還在繼續(xù)，《星球大戰(zhàn)》前傳3《西斯的反擊》全球同步公映，再度掀起星戰(zhàn)熱潮。《星球大戰(zhàn)》已經(jīng)成為一個(gè)高度象征化的體系，作為一個(gè)個(gè)案，可以作為當(dāng)今符號(hào)帝國(guó)的一個(gè)縮影，也可以當(dāng)做“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”如何借助神話的編碼方式獲得超常規(guī)利潤(rùn)回報(bào)與知名度的活教材。坎貝爾的學(xué)術(shù)宗師、心理分析大師榮格曾經(jīng)說(shuō)，一個(gè)文學(xué)家如果成功地利用了古老的神話原型，就會(huì)發(fā)出一千個(gè)人的聲音，使他(她)的作品獲得超值的文化含量。用符號(hào)經(jīng)濟(jì)的話語(yǔ)來(lái)說(shuō)，神話原型已經(jīng)不再是書(shū)齋學(xué)術(shù)的專利品，同時(shí)也成為打造產(chǎn)品的符號(hào)附加值，拓展消費(fèi)和市場(chǎng)份額的制勝法寶。因此，不光心理醫(yī)生們和文學(xué)批評(píng)家對(duì)它情有獨(dú)鐘，今日的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和廣告?zhèn)髅饺耸俊⑵放苿?chuàng)意者們也在如饑似渴地補(bǔ)習(xí)神話學(xué)的知識(shí)。

以下通過(guò)對(duì)消費(fèi)社會(huì)新現(xiàn)象的初步分析，嘗試窺測(cè)符號(hào)經(jīng)濟(jì)的當(dāng)代迅猛崛起之底蘊(yùn)。

二、新族群——符號(hào)化認(rèn)同

新族群的出現(xiàn)是當(dāng)今社會(huì)的新現(xiàn)象，最明顯的變化在于消費(fèi)符號(hào)成為新族群的劃分基礎(chǔ)，取代了以往作為標(biāo)準(zhǔn)的民族、信仰等抽象的概念。消費(fèi)在這里成為了一種敘事，具有了儀式般的神圣性質(zhì)，這種平面化、具體化、以偏蓋全的劃分方式，其淵源其實(shí)也在神話思維。

俗話說(shuō)，物以類(lèi)聚，人以群分。人作為社會(huì)文化動(dòng)物，其天性就決定其個(gè)體成員有必要尋找一定的歸屬感，從生理到心理都必須依賴一個(gè)更大的群體。因此以各種標(biāo)準(zhǔn)劃分的族群一直不曾消失。群體存在的前提是一定的具有差異性的標(biāo)志和界限，并且在群體內(nèi)部有一套可以互相認(rèn)同的價(jià)值系統(tǒng)和符號(hào)體系。從地緣到血緣，從自然到文化，從圖騰崇拜到民族國(guó)家，從以親緣關(guān)系為紐帶到以經(jīng)濟(jì)地位劃分，族群的劃分標(biāo)準(zhǔn)和組織形式發(fā)生了變化。在具體的社會(huì)條件下，各種群體、階級(jí)、階級(jí)成員為他們自己獨(dú)特的品味合法化而爭(zhēng)斗、競(jìng)爭(zhēng)，從而對(duì)這個(gè)具體的社會(huì)場(chǎng)域加以命名與再命名、分類(lèi)與再分類(lèi)、秩序的初建與重建。當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)了以文化認(rèn)同為基礎(chǔ)，以趨同品味的符號(hào)消費(fèi)為標(biāo)志的新族群劃分標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)時(shí)期的現(xiàn)實(shí)是，人們想象中的“精英”、“大眾”之類(lèi)比較寬泛簡(jiǎn)單的文化階層已被復(fù)雜得多的大大小小文化族群所取代。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，社會(huì)文化的族群分化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，符號(hào)的決定性地位表現(xiàn)在社會(huì)群體劃分的標(biāo)志已經(jīng)從工業(yè)社會(huì)單一的經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定轉(zhuǎn)向多元化，各種階層之間的平行化和相對(duì)化越來(lái)越明顯。成為中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)志不僅僅是銀行帳戶上存款，從消費(fèi)習(xí)慣、居住的位置、購(gòu)物的場(chǎng)所就能夠表現(xiàn)出對(duì)于某一個(gè)群體的歸屬。尤西林先生提出，正因?yàn)橛辛诉@樣公認(rèn)的符號(hào)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的新興中產(chǎn)階級(jí)才試圖憑借自身審美的優(yōu)勢(shì)地位爭(zhēng)取相應(yīng)的社會(huì)地位。這種變化的結(jié)果是，不僅僅在同一經(jīng)濟(jì)階層之內(nèi)有多種文化取向的選擇自由，而且，不同階層之間的文化品味已經(jīng)很難以單一的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)其高下。當(dāng)今流行的族群文化，就是宣揚(yáng)一種文化取向上的志同道合，審美上的趣味相投，而不是單純的經(jīng)濟(jì)地位標(biāo)準(zhǔn)。香港一個(gè)豪宅的宣傳口號(hào)是：“貴族的浴缸大多是金色的，俗不俗，看你是不是貴族。”這種近乎強(qiáng)詞奪理的邏輯表達(dá)了一個(gè)階層樹(shù)立自身符號(hào)化的審美標(biāo)準(zhǔn)的焦慮。實(shí)際上當(dāng)今的任何族群都有一套可以辨別和認(rèn)同的符號(hào)體系，這是現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)高度豐富所導(dǎo)致的結(jié)果，也是物質(zhì)的審美化、精神化的表現(xiàn)。對(duì)于身處當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中的人們來(lái)說(shuō)：一個(gè)人所消費(fèi)的符號(hào)，決定了他是誰(shuí)，或者屬于什么圈子；一個(gè)人的身體、服飾、談吐、閑暇時(shí)間的安排、飲食的偏好、家居、汽車(chē)、假日的選擇等，都是他自己的或者某一個(gè)群體的認(rèn)知符號(hào)。“那些具有巨額經(jīng)濟(jì)資本的人(工業(yè)企業(yè)家、商業(yè)雇主)，以商務(wù)宴請(qǐng)、外國(guó)汽車(chē)、拍賣(mài)會(huì)、高級(jí)別墅、網(wǎng)球、滑水、巴黎右岸的商業(yè)走廊作為自己的特殊品味，那些擁有很多文化資本的人(高等教育的教師、美術(shù)創(chuàng)作者、中學(xué)教師)卻以左岸的藝術(shù)走廊、前衛(wèi)派的節(jié)日、現(xiàn)代接走、外語(yǔ)、國(guó)際象棋、跳蚤市場(chǎng)、巴赫、群山秀峰為自己的品味。那些經(jīng)濟(jì)資本和文化資本都很少的人則以足球、土豆、普通紅酒、觀看體育比賽、公共舞會(huì)等為自己的品味。”4(見(jiàn)布迪厄，1984：128—9)每個(gè)群體都在借助消費(fèi)一定的符號(hào)塑造自己，一方面尋找自己的歸屬，一方面把自己同其他的身份區(qū)別開(kāi)來(lái)。符號(hào)就是這樣融人了我們的日常生活中，如鹽化于水一般讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)之間被它所控制。

這種新族群文化最典型的代表是近年來(lái)興起的小資。所謂小資，具有游離于主流意識(shí)之外的文化取向，標(biāo)榜品味和個(gè)性但又無(wú)法脫離社會(huì)束縛，追求另類(lèi)卻難免平庸，這類(lèi)人的組成復(fù)雜，被調(diào)侃作“無(wú)產(chǎn)階級(jí)的口袋，資產(chǎn)階級(jí)的腦袋”，他們對(duì)生活要求品味，對(duì)藝術(shù)要求高雅，希望自己與眾不同。他們的職業(yè)、收入或者社會(huì)地位大相徑庭，但他們之間卻能夠通過(guò)一套符號(hào)體系互相認(rèn)知，比如在星巴克喝咖啡，聽(tīng)交響樂(lè)、看芭蕾舞、看外語(yǔ)原聲的電影、至少參加一個(gè)俱樂(lè)部、經(jīng)常旅游，穿外國(guó)品牌的衣服。有人戲噱地總結(jié)出北京小資入門(mén)的七種符號(hào)，倒是從一定的意義上揭示了這個(gè)標(biāo)榜文化品味的群體的符號(hào)化特征。

高雅音樂(lè)：小資們愛(ài)聽(tīng)音樂(lè)，JAZZ、BLUES，越歐美越好。更高雅的熱愛(ài)帕瓦羅蒂、多明戈。

村上春樹(shù)：小資們看村上春樹(shù)、切·格瓦拉，看法國(guó)新浪潮電影。

電影：像時(shí)裝一樣不斷涌現(xiàn)新亮點(diǎn)的電影，當(dāng)然是“小資”不可或缺的愛(ài)物。

孟京輝話劇：lO年苦心經(jīng)營(yíng)，使老孟的話劇幾乎成為小劇場(chǎng)話劇的代名詞，孟家班的作品成為“小資”追逐的經(jīng)典流行產(chǎn)品。

咖啡和哈根達(dá)斯：他們能準(zhǔn)確地辨認(rèn)出藍(lán)山、摩卡、卡布其諾，他們用雕花的小銀勺攪拌著盛在皇家道爾頓那精致而又昂貴杯子里的咖啡，在無(wú)數(shù)個(gè)艷麗的下午他們因著咖啡而顯得格外優(yōu)雅、自信。

紅酒：小資們愛(ài)喝點(diǎn)小酒，記住一定是紅酒，而絕對(duì)不會(huì)是啤酒。

三里屯：不知道三里屯和“小資”族群的崛起是誰(shuí)帶動(dòng)了誰(shuí)，以至于已經(jīng)融合到對(duì)方的血液當(dāng)中。5

如果要知道小資符號(hào)的跨文化發(fā)生譜系，那么還必須了解國(guó)外時(shí)興的潮流引導(dǎo)一族——布波族(BOBOS)。布波族這個(gè)詞中的兩個(gè)BO，分別取自布爾喬亞(bourgeois)和波希米亞(bohemian)兩個(gè)英文詞的開(kāi)頭發(fā)音。所謂布爾喬亞，正是小資的鼻祖。那么布爾喬亞加上代表藝術(shù)創(chuàng)意的波希米亞風(fēng)格，其所成就的新族群布波族，又是怎樣的一群人呢?我們只要看看美國(guó)媒體評(píng)論人士大衛(wèi)·布魯克斯寫(xiě)的《布波族：一個(gè)新社會(huì)階層的崛起》卷首題詞，就可略知其大概：

在這個(gè)年代里，創(chuàng)意及知識(shí)和自然資源與金錢(qián)資本對(duì)經(jīng)濟(jì)上的成功是同等重要的。信息的無(wú)形世界和金錢(qián)的有形世界產(chǎn)生了融合，兩者結(jié)合起來(lái)產(chǎn)生的新名詞如“智慧資本”和“文化資本”都成了當(dāng)紅流行的語(yǔ)匯。所以，在這個(gè)時(shí)代能夠崛起的人就是那些可以把創(chuàng)意和情感轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的人。這群高學(xué)歷的人一腳踏在創(chuàng)意的波希米亞世界，另一腳則踩在雄心勃勃和追求世俗成功的布爾喬亞王國(guó)中。我們稱這群精英為布波族。6

以小資和布波族的崛起為代表的當(dāng)代社會(huì)新族群現(xiàn)象，隨著全球傳媒和網(wǎng)絡(luò)的日益擴(kuò)張，有一個(gè)值得關(guān)注的年輕化的傾向。因?yàn)檎乔嗄耆撕蛯W(xué)生，更多受到新興媒體的影響。當(dāng)中小學(xué)生們發(fā)瘋似地追逐“F4”的時(shí)候，他們實(shí)際上也在很大程度上是在故意地顯現(xiàn)著他們自己的族群身份。從傳統(tǒng)形式的各種新潮或另類(lèi)小說(shuō)，到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、偶像劇或電影《大話西游》，這些或純或雜的文學(xué)在當(dāng)今的傳播環(huán)境中都已不僅僅是傳統(tǒng)意義上的文學(xué)文本，而更多地變成了某些特定文化族群表現(xiàn)其身份的文學(xué)想象。這種想象造成了不同社會(huì)文化族群在生活方式、趣味和價(jià)值觀念方面的沖突，也因此而形成了特定社會(huì)文化族群的活動(dòng)和交流的新方式。

構(gòu)擬一種身份體驗(yàn)和行為準(zhǔn)則的同時(shí)，符號(hào)化的概念本身同樣成為消費(fèi)活動(dòng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。因?yàn)槊鎸?duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，從怎樣的視角上去描繪它們是一件充滿誘惑力的事情，其中有著無(wú)限的可能性。從觀念上和意義上生產(chǎn)新的社會(huì)階層則是大眾媒體的拿手好戲，也是媒體的權(quán)力話語(yǔ)的重要組成部分。在這樣一個(gè)意義過(guò)剩的時(shí)代，沒(méi)有人會(huì)懷疑創(chuàng)造出一個(gè)新概念就是開(kāi)拓出一方新的意義空間，打開(kāi)一片新的消費(fèi)領(lǐng)域。為一種現(xiàn)象或者產(chǎn)品賦予新的符號(hào)價(jià)值無(wú)異于新生。每種符號(hào)被接受都需要一個(gè)更為廣闊的文化背景和邏輯準(zhǔn)備，或許從表面上看，這樣的新概念和刺激消費(fèi)沒(méi)有直接的因果關(guān)系，但從社會(huì)的總體系統(tǒng)看，它們之間有不可抹煞的因果關(guān)系。沒(méi)有比不斷地制作熱點(diǎn)，創(chuàng)造一個(gè)有利于消費(fèi)的大氛圍更加有利于消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展和鞏固，而媒體則充當(dāng)了推波助瀾的角色，其力量則在于將概念和符號(hào)無(wú)限放大，從而使得新的符號(hào)拜物教煙火旺盛。

三、偶像符號(hào)——“新造神運(yùn)動(dòng)”

2005年備受矚目的一大流行文化現(xiàn)象就是“超級(jí)女聲”所掀起的巨大浪潮。年輕人忙著劃分“玉米”“筆迷”“盒飯”“涼粉”的陣營(yíng)，忙著用自己和別人的手機(jī)為偶像投票，成年人也帶著一種審丑的心態(tài)坐到了電視機(jī)旁，或者在茶余飯后作為話題談?wù)搸拙洹?duì)于生活在這一年的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，不知道“超女”已經(jīng)不是批判流行文化或者堅(jiān)持高雅品味的代表，而是對(duì)文化無(wú)動(dòng)于衷、對(duì)生活缺乏感悟、對(duì)人生沒(méi)有激情的表現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)地方電視臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目創(chuàng)造了僅次于《新聞聯(lián)播》的收視率，當(dāng)全國(guó)各族人民在黃金時(shí)間闔家圍坐在電視機(jī)旁隨著安排好的情節(jié)一起歡呼落淚，當(dāng)李宇春這個(gè)年僅21歲的超女冠軍一夜成名登上《時(shí)代》雜志亞洲周刊封面的時(shí)候，我們對(duì)于當(dāng)代偶像的力量或許有了全新的認(rèn)識(shí)。

“超女”的成功在于發(fā)動(dòng)了偉大的人民戰(zhàn)爭(zhēng)，從門(mén)檻極低的“海選”到后來(lái)過(guò)關(guān)斬將的一輪輪淘汰，它將每個(gè)人的夢(mèng)想融人到了整個(gè)活動(dòng)之中。通過(guò)觀眾的短信與選手的名次之間的直接正相關(guān)，在選手與關(guān)系之間建立起一種類(lèi)似同盟的關(guān)系，因而引發(fā)了巨大的熱情。

超級(jí)女聲不僅是文化界關(guān)注的焦點(diǎn)，無(wú)論贊成者還是反對(duì)者都不得不正視這個(gè)攪動(dòng)整個(gè)中國(guó)的超級(jí)運(yùn)動(dòng)，它作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)的案例甚至被寫(xiě)入了世界著名商學(xué)院MBA的教材，不少企業(yè)家試圖以此來(lái)啟發(fā)自己的經(jīng)營(yíng)理念。所有這些都只是新偶像力量的冰山一角。

對(duì)于當(dāng)今社會(huì)的變化，約瑟夫·坎貝爾這樣說(shuō)：“今天的人類(lèi)，和那些生活在相對(duì)較穩(wěn)定的時(shí)代中的人比較起來(lái)(當(dāng)時(shí)有偉大的神話發(fā)揮統(tǒng)整的作用)，面臨的問(wèn)題恰好相反。在當(dāng)時(shí)，所有的意義都存在于團(tuán)體、存在于那些偉大的無(wú)名形式當(dāng)中，半點(diǎn)也不在表達(dá)自我的個(gè)人身上；今天，團(tuán)體中沒(méi)有任何意義，外在的世界沒(méi)有任何意義，所有的意義都在個(gè)人身上。”7坎貝爾的這種說(shuō)法或許失之偏頗，但今天意義的來(lái)源確實(shí)較之以往發(fā)生了變化。這是一個(gè)人的欲望被空前挖掘的社會(huì)，也是人被高度異化的社會(huì)，被束縛在自動(dòng)化和鋪天蓋地的欲望之中的人，需要尋找心理上的認(rèn)同和歸屬感，需要精神寄托，也需要把自己的主體精神外化，這就催生出了消費(fèi)偶像——明星。如果說(shuō)消費(fèi)社會(huì)制造出了一個(gè)巨大的現(xiàn)代神話的話，那么偶像明星就是其中的神祗。正如原始人根據(jù)他們的樣子造出神像然后崇拜，符號(hào)經(jīng)濟(jì)將消費(fèi)者的心理需要和精神追求投射于明星身上，造就了消費(fèi)神話中的英雄。

在符號(hào)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作過(guò)程中，明星是一種被高度符號(hào)化了的形象，他們作為消費(fèi)者愿望的投射具有超乎想象的力量。明星的作用在兩個(gè)層面上影響消費(fèi)者：一種就是作為提供樣板生活示范的榜樣，一種運(yùn)用原型的力量將欲望的某些側(cè)面放大，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)。

代言人已經(jīng)是一種再普通不過(guò)的現(xiàn)象，集中體現(xiàn)了偶像作為示范層面的作用。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，能否選擇最合適的代言人，不僅考驗(yàn)一個(gè)品牌的實(shí)力和眼光，更要考驗(yàn)其品牌文化內(nèi)涵與偶像的契合度。恰當(dāng)?shù)拇匀藢⒃诤艽蟪潭壬侠瓌?dòng)消費(fèi)，據(jù)統(tǒng)計(jì)全盛時(shí)期的喬丹每年要為耐克帶來(lái)五億美元的進(jìn)帳。符號(hào)化的偶像明星讓品牌的文化內(nèi)涵變得形象可感，從而使品牌能夠被輕而易舉地與特定的符號(hào)直接聯(lián)系起來(lái)，比如激情、挑戰(zhàn)、動(dòng)感和自信。籃球場(chǎng)上的飛人喬丹將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上創(chuàng)造奇跡的天才表現(xiàn)與耐克的體育精神聯(lián)系起來(lái)，其潛臺(tái)詞就是：穿耐克你就能像喬丹一樣。經(jīng)過(guò)媒體炒作的偶像明星似乎具有了超乎常人的能力，如神祗一般接受消費(fèi)者的頂禮膜拜。

在第二個(gè)層面上，偶像明星本身就是夢(mèng)想某個(gè)方面的代號(hào)，偶像明星本身的符號(hào)內(nèi)涵被放大，比如夢(mèng)露成為性的符號(hào)，山口百惠是東方女性的符號(hào)，教父是權(quán)威和地位的符號(hào)，007則是理想男性氣質(zhì)的代表。明星是符號(hào)元素的疊加，當(dāng)這種符號(hào)元素配比得當(dāng)時(shí)就能夠產(chǎn)生倍增的效應(yīng)。伍茲作為一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)員的意義在于他的天賦和成績(jī)，而他之所以能夠成為一種成功的商業(yè)符號(hào)，就在于他不僅能夠完美代表一種運(yùn)動(dòng)的氣質(zhì)和最高水平，同時(shí)這個(gè)領(lǐng)域突破了限制，注入了新的元素，因此毫無(wú)疑問(wèn)就會(huì)被各種力量塑造成偶像，從而具有無(wú)可匹敵的市場(chǎng)價(jià)值和號(hào)召力。

伍茲九歲時(shí)就以9洞贏得了48分，似乎注定有一天會(huì)統(tǒng)治高爾夫。今天，作為3屆美國(guó)業(yè)余冠軍保持者，世界最年輕的四太高爾夫球賽事冠軍的黑人選手和體育界最年輕的大師級(jí)冠軍，伍茲不僅連戰(zhàn)連捷，而且以更年輕、更優(yōu)越和更深不可測(cè)的形象來(lái)重塑這一運(yùn)動(dòng)，將高爾夫轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)文化現(xiàn)象，成為年輕人心目中的偶像。“你們談?wù)摰倪@一運(yùn)動(dòng)過(guò)去一直有個(gè)傾向，主要就是成熟些、中年、白種、上中階級(jí)的男士的小生意市場(chǎng)，”一位體育媒體分析家說(shuō)，“泰格伍茲超越了所有的差異；年齡、人種、收入水準(zhǔn)和性別，為高爾夫運(yùn)動(dòng)開(kāi)辟了前所未有的陽(yáng)光大道。”8

所以，伍茲在1996年與耐克簽訂了一份為期五年價(jià)值4000萬(wàn)美元的合同，而在協(xié)議簽署之后，耐克的高爾夫部門(mén)就已經(jīng)在受益上從1.5億美元增長(zhǎng)到到2.5億美元，在一個(gè)以利潤(rùn)論成敗的社會(huì)條件下，明星在符號(hào)經(jīng)濟(jì)中的力量可見(jiàn)一斑。

四、時(shí)尚——“集體無(wú)意識(shí)”

時(shí)尚的觸角已經(jīng)伸到了社會(huì)生活的各個(gè)角落，如果在因特網(wǎng)上搜索“時(shí)尚”這個(gè)關(guān)鍵詞，馬上會(huì)有成千上萬(wàn)條信息跳出來(lái)，從方方面面告訴你，如何穿衣服是時(shí)尚的，如何吃飯配餐是時(shí)尚的，如何旅游甚至如何鍛煉是時(shí)尚的，當(dāng)今眾多的專業(yè)時(shí)尚雜志喋喋不休地告訴人們各種各樣的時(shí)尚信息。在米蘭、巴黎各種品牌都會(huì)定期召開(kāi)時(shí)尚發(fā)布會(huì)，各種媒體也不甘落后，紛紛利用手中的話語(yǔ)權(quán)來(lái)為時(shí)尚推波助瀾。時(shí)尚在這個(gè)社會(huì)已經(jīng)不是一種個(gè)別的現(xiàn)象，而是自行構(gòu)成了一個(gè)體系，形成了一個(gè)時(shí)尚的世界，一套時(shí)尚的話語(yǔ)，通過(guò)自己的虛像將人吞沒(méi)于自身之中。出入于時(shí)尚之中的人們?cè)绞顷P(guān)注時(shí)尚的動(dòng)態(tài)和走向，越是忽視自己的真正需要，任由自己被建構(gòu)成一個(gè)不斷變化的欲望載體。陷入這個(gè)奇異怪圈中的人們誠(chéng)惶誠(chéng)恐，惟恐一不小心被時(shí)尚甩在后面，失去了自己的位置感和優(yōu)越感。生活在這樣一個(gè)環(huán)境中，人們很難不受其影響。時(shí)尚已經(jīng)突破了審美的范圍，變成了一種統(tǒng)攝整個(gè)生活方式的一種力量。在符號(hào)分化與同化的二元對(duì)立之中產(chǎn)生了時(shí)尚的潮流。時(shí)尚首先是一種同化的過(guò)程，將一定的審美標(biāo)準(zhǔn)視為時(shí)尚的，在觀念的統(tǒng)一之下帶來(lái)的是巨大的消費(fèi)空間。在被時(shí)尚同化的同時(shí)。人們還具有個(gè)性化的需求，這又是一種分化的力量，而且時(shí)尚是多變的，決不會(huì)滿足于一成不變，在兩種力量的交替之中消費(fèi)的欲望獲得了合理性。

時(shí)尚的本質(zhì)就是符號(hào)的變幻。文化工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)制，不僅扼殺了藝術(shù)創(chuàng)作的個(gè)性、主體性和獨(dú)創(chuàng)性，而且也扼殺了藝術(shù)接受與欣賞的個(gè)性、主體性和創(chuàng)造性。在文化工業(yè)的復(fù)制品面前，藝術(shù)鑒賞的自由主體逐漸瓦解。隨著消費(fèi)者的主體性逐漸被扼殺，他們只能無(wú)可選擇地接受社會(huì)本身指定的好惡標(biāo)準(zhǔn)，從而造就了社會(huì)發(fā)展所需要的消費(fèi)者。

關(guān)于審美時(shí)尚與社會(huì)階級(jí)的關(guān)系，傳統(tǒng)的社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為：社會(huì)地位衍生審美時(shí)尚，審美時(shí)尚反映社會(huì)地位順理成章，這種觀念出現(xiàn)于法國(guó)大革命歷史學(xué)，在馬克思主義關(guān)于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的經(jīng)典論述中進(jìn)一步獲得了統(tǒng)治地位。現(xiàn)代文化研究結(jié)合了語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)與大眾傳播理論更精致地發(fā)展了這一模式。“在齊美爾看來(lái)，時(shí)尚不是社會(huì)地位的來(lái)源而只是社會(huì)地位的表現(xiàn)。”然而在這個(gè)符號(hào)當(dāng)?shù)馈⑾M(fèi)盛行的時(shí)代，這種模式已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)，在這里，不是階級(jí)衍生符號(hào)文化而是階級(jí)借用符號(hào)文化。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的案例就是奢侈品的消費(fèi)，當(dāng)我們?cè)谌粘Ｉ钪须S處可見(jiàn)對(duì)于某種趣味的吹捧和宣揚(yáng)，大眾傳媒無(wú)孔不入地席卷我們的注意力，搖撼著我們固有的審美標(biāo)準(zhǔn)，在大多數(shù)人的心中，這種對(duì)特定趣味的認(rèn)同已經(jīng)潛滋暗長(zhǎng)。接著，當(dāng)我們看到這種趣味的商品背后所拖著的價(jià)簽時(shí)，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)可望不可及的價(jià)格進(jìn)一步強(qiáng)化了這種向往。我們一方面感嘆于商品本身的精美，另一方面因?yàn)閮r(jià)格所產(chǎn)生的距離感而更加向往，這時(shí)候浸染著階級(jí)色調(diào)的審美時(shí)尚在昂貴價(jià)格與形式美的共同照耀之下獲得了尊貴的光環(huán)。這也正是為什么許多奢侈品的接受群體只是整個(gè)社會(huì)中的一小部分人，但是卻要在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，因?yàn)橹挥性谶@個(gè)過(guò)程中，商品才能獲得自身符號(hào)化地位，一件消費(fèi)品才算完成了自身的意義增值。在消費(fèi)社會(huì)的研究中拍賣(mài)的現(xiàn)象就是這種過(guò)程的一個(gè)集中表現(xiàn)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所看重的“造勢(shì)”正是形象地表明了這樣的過(guò)程。所謂的“造勢(shì)”類(lèi)似于江湖藝人在正式表演之前拍著胸脯的自吹自擂，給旁觀者造成一種仰視的視角，那么在接下來(lái)的表演中，無(wú)論武功好壞都具有了一些符號(hào)性的意義。

在具體的商品之上，消費(fèi)社會(huì)中生活方式這個(gè)詞變得越來(lái)越時(shí)髦，盡管在提到具體的群體獨(dú)特的生活風(fēng)格時(shí)，生活方式這個(gè)詞有一種更為嚴(yán)格的社會(huì)學(xué)意義，但在當(dāng)代消費(fèi)文化中，則蘊(yùn)含了個(gè)性、自我表達(dá)及風(fēng)格的自我意識(shí)。它是對(duì)各種時(shí)尚符號(hào)的一個(gè)集成，給所有的時(shí)尚符號(hào)提供了一個(gè)框架。時(shí)尚好像一個(gè)魔鏡，變化出多種多樣的花色讓人們不停追逐，而其本身不過(guò)是虛設(shè)的符號(hào)。羅蘭一巴特對(duì)消費(fèi)社會(huì)的這種流行的本質(zhì)進(jìn)行了精辟的分析，他將符號(hào)學(xué)的方法同同大眾文化、意識(shí)形態(tài)批判的功能結(jié)合起來(lái)，對(duì)流行和時(shí)尚進(jìn)行了神話學(xué)的解碼。巴特揭露了時(shí)尚的意識(shí)形態(tài)本質(zhì)，它以一種烏托邦的力量使我們認(rèn)同于流行體系。

在這個(gè)日益商品化的消費(fèi)社會(huì)，無(wú)論是路旁櫥窗里的實(shí)物，還是鋪天蓋地的廣告畫(huà)面，它們共同的目標(biāo)就是讓消費(fèi)者萌生夢(mèng)想，激發(fā)欲望，從而創(chuàng)造出無(wú)窮無(wú)盡的商品需求。在今天，符號(hào)化的商品與商品化了的符號(hào)變得更加密不可分。今天的人們?cè)谡麄€(gè)消費(fèi)活動(dòng)中以前所未有的謙卑的態(tài)度，不斷要求自我確認(rèn)的同時(shí)，放棄獨(dú)立判斷，以一種虔誠(chéng)的態(tài)度投身于商品及其符號(hào)所創(chuàng)造出來(lái)的傳奇之中，在神話的眩暈和光芒中迷失自我。是福是禍，或許不難預(yù)料。