植入式營銷（Product Placement Marketing）

什么是植入式營銷

植入式營銷又稱植入式廣告(ProductPlacement)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。

植入營銷（ProductPlacement）相當于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用于電影、電視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說之中。

植入式營銷的運作模式

從目前所見各種媒體內容的植入方式，我們可將植入式營銷分為4種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。

場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。

對白植入，就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。+阿甘正傳，里有一句經典臺詞：“見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！薄对谝宦晣@息》，里，徐帆時刻不忘提醒親朋好友：“我家特好找，就在歐陸經典?！?/p>

情節植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是在生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿于整個故事。比如馮小剛的賀歲片+手機，，電影幾乎是摩托羅拉手機的品牌秀場，只是這種純粹的情節植入，忽略電影情節與品牌形象和個性內在的契合性，雖增加了摩托羅拉品牌的暴露，但無助于其品牌形象的提升。

形象植入，是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節或生活細節，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。比如電影《007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，其實離不開邦德所駕駛的同樣又酷又帥的各種汽車，雖然影片中未刻意突出品牌，但汽車廠商的線下宣傳，其實已巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公邦德已然成為汽車品牌的形象代言。

植入式營銷的優缺點

植入式營銷的優勢

相對于普通營銷廣告，植入式營銷這種介于廣告和非廣告之間的信息傳播形式有其獨特的優勢

1.強制性接收，到達率高。

這點優勢主要是針對電影廣告而言的。“電影受眾也稱‘暗夜的人’，黑暗的環境把電影的交流系統與周圍日常空間隔離的同時，也把受眾同他所體驗的現實隔離開來使其全身心投入電影的世界?！彼灾灰阕M了電影院，選擇了收看，就必須強制性地接受廣告的刺激無從閃躲有很高的到達率。更要注意的是觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。

2.易產生“名人效應”。

現在影視大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助植入式營銷商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產品或品牌服務更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。

3.持續時間長而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術形態電影的生命力強。它不但在影院放映還可以在電視錄像帶、VCD、DVD中播出;不但播放一次而且可以反復播放無數次。如果是一個優秀的電影作品.產品與情節配合緊湊這個產品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹敵的它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。因此，電影隱性廣告對于人們的影響是相當長久與廣泛的。

植入式營銷主要的不足

1.植入式營銷存在不穩定性增加了實施企業的風險。

一部成功的電影.能夠造就高的票房同樣也能使電影中所暗含的產品或品牌風靡社會。但是誰也不能保證每部電影都能成功因而影片的上座率事實上無法事先確定.這其中包含著很大的風險。有時商家投巨資換來產品廣告的植入卻可能因為影片的上座率不高而使所有的投入付諸東流。

2.單純的“露臉“式植入式廣告對提高品牌知名度效果有限。

在《天下無賊》中Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義。因為生活中的確有很多Canon和Nokia的產品，即使有觀眾注意到它們，也因為它們本來就已經是知名品牌其影響力受到限制。

3.受到電影的情節限制的影響。

電影植入式廣告無法充分或正確地表達產品的功能或品牌的內涵。

在電影中，和故事情節沒有直接聯系的產品或品牌往往只能曇花一現地在電影中露一個臉。《天下無賊》公路驚險場面中，長城潤滑油只能顯示自己的品牌標志，卻無法進一步展現自己的產品優于其他品牌潤滑油的地方，如它的官方網站所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥.減少活塞沉積物.保持發動機清潔“等特長。由于是生硬地插入電影情節.因此難以通過電影情節來表現產品特征。

4.可能的負面效應。

如果對插入的內容和位置考慮不周甚至會對品牌形象造成負面影響?！短煜聼o賊》火車站一場景盜竊團伙打扮成一個旅行團手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗。這一情節或許會給淘寶網事業的發展帶來不利影響使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。

凡戰者以正合以奇勝，，出奇就是創造性媒體創造性的進行營銷廣告活動只有出奇才能制勝。植入式廣告作為一“巧妙喬裝誘敵深入的高超手段.雖然還存在著很多弊端但值得肯定的是植入式廣告作為獨特的營銷模式在其中進行仔細的策劃和創意t充分開展整合宣傳推廣活動.與影片融為一體‘’潤物細無聲”植入式廣告必成為廣告伏擊戰的制勝法寶。

植入式廣告為什么能流行

首先是符合媒體消費者雙方的利益。尤其是電視媒體，采用植入式營銷沒有拿出更多時段，二是觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。

其次植入式廣告或者植入式營銷如果做的好，就會給人潤物細無聲的功效。

植入式廣告通過最形象、最生動的方式切入到普通人的生活當中。它可以引發一場流行的趨勢，甚至改變人們的某些消費觀念。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現，便會給人們留下一絲回味，而這種效果往往會超出電影的范疇，實際上也就成了產品最有力的廣告宣傳。

第三植入式營銷是在媒體廣告泛濫后，人們對廣告下意識拒絕后的最好廣告形式，在不留痕跡中給人以清新感覺。在廣告邊際效益遞減的今天，植入式營銷效益和效率都將超過硬性廣告。

怎樣做植入式營銷

當營銷活動不象是在營銷、廣告不象廣告時，你的植入式營銷活動就達到了最高境界。用英文的說法就是“Whenisanadnotanad?Whenit＇saproductplacement，(什么時候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告)?！?/p>

我們先看看美國一個經典植入式營銷案例：在美國影片《我的巨型希臘婚禮》，美國莊臣父子公司，把其生產Windex玻璃清洗劑植入這部電影中，巧妙的情節和場景設計使Windex給人留下深刻印象。

片中女主角的父親固執地維持著希臘人的傳統，他視Windex為靈丹妙藥。用Windex清洗、防蚊、治療頭疼腦熱等。片中有兩個很重要的場景，其中一個是女兒的男朋友第一次上門，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當時讓非希臘人的未來女婿瞠目結舌。另一個是在影片結尾時，有情人終成眷屬，女主角在經過了一番折磨終于如愿所償之時，下巴上長了一個泡，迫在眉睫之際，新郎官靈機一動，搬來了其岳父大人慣用的Windex這個大救兵，“藥”到泡除，皆大歡喜。

電影放映之后，幾乎每個人都在談論Windex。超市里，人們在挑選玻璃清潔劑時，會下意識地尋找Windex，而且看到它，就會不由自主地回憶起電影中逗人的情節，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。這樣的宣傳和推銷效果比在電視臺拼命打廣告合算得多，也有效得多。

怎么做植入式營銷呢：

事先介入，精心策劃

植入式營銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關系和對社會生活中的各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注，孫雋先生在其所著的《超級女聲VS超級策劃》中對“超女”節目的合作策劃與促成充分說明了這一點。

要做植入式營銷，你得先有這個意識，植入式營銷不能等著影片公司、媒體欄目找*，這樣的好事往往*不到你，應該主動出擊。同時你還得經常保持對媒體和社會熱點事件的高度關注，還得經常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，否則即使有機會你也抓不住。

植入式營銷需要精心的策劃，植入式營銷涉及很多單位，操作起來師哥系統工程，比如蒙牛贊助的“超級女聲”涉及到說服自己企業的領導、湖南衛視的領導、拍攝廣告時涉及上屆超女季軍張含韻及其經紀人李小麟等，這些都需要精心的策劃。

植入式營銷注重：功夫在詩外，潤物細無聲

植入式營銷的最高境界就是講求功夫在詩外，以不露聲色的潤物細無聲方式，把營銷和廣告溶入一個電視、電影、節目的故事、情節、場景、道具、對話、主人公物品、喜好之中，讓人不知不覺接受產品信息。生硬的廣告就不是植入式營銷了。

我們看看：蒙牛超女并沒有在超女演播現場立個大廣告牌，但導演王平卻巧妙的把：“蒙牛酸酸乳”放入節目細節之中：一個背景燈，“蒙牛酸酸乳超級女聲”的ｌｏｇｏ時不時一閃一閃跳出來，有時這樣更吸引人。在評為面前拜訪蒙牛酸酸乳，鏡頭打過來時，評委成為眼球關注焦點，自然也就能看到蒙牛酸酸乳。

在看奧迪車的植入式營銷

奧迪的電影植入營銷２００２時，就在影片”AboutABoy”中植入營銷，休格蘭特在片中扮演一位講究生活品位的鉆石王老五，不用說，他的愛車是一輛銀色的奧迪TT。電影叫好又叫座，相關角色的生活方式與奧迪的品牌價值一脈相承。

２００４年奧迪為電影《我，機器人》度身定做了一款車型參與拍攝，其次奧迪配合這部電影的線下宣傳也極其精彩：專門制作了平面廣告、網絡專題，鋪天蓋地的公關文章，而且把這輛超酷的概念車運到了北京展示，在展廳布置上也頗費心思，連開門的問候語也是來自2035機器人的聲音。

這些植入式營銷可謂是天衣無縫，極其到位。

偉哥在美國上市時，也是植入式營銷的高手，借助了不少電視新聞、節目和書籍。

善于抓住時機

２００５年１１月１１日晚上，中央臺奧運五個福娃剛憑選出來，１２日早上，福娃的卡通玩具、吉祥物等禮品就在深圳市羅胡口岸開始出售了，香港有家報紙聲言，“福娃”有２５億元的市場容量。其實昨晚福娃的揭曉，是重大的事件，是植入式營銷的好時機，不一定在電影、電視中植入才算是植入式營銷，利用重大公關事件或者觀眾關注的事件一樣可以進行植入式營銷，這樣的傳播效率更高。比如以前蒙牛的祝賀神州五號上天，指定為宇航員專用牛奶時，也是在一夜之間的第二天就鋪天蓋地展開，到處是其POP廣告。這種植入式借勢是非常成功。

避免硬性插入的植入式廣告

一些不好的植入式廣告，一是與情節、道具、場景等無關，生硬的植入影片或者節目中，這樣效果適得其反，觀眾會明顯感覺到這是廣告時，就起不到這樣的作用。

如果專門為產品寫劇本拍電視片，就會避免這種生硬的植入。當年變形金剛就是為了賣玩具而拍電影，形成一個產業。

植入式營銷時代已經來臨，作為營銷人，要想要大手筆營銷事件，要想提高營銷傳播活動的效率，請別忘了植入式營銷，特別是借媒體和大型事件之勢的互動式植入營銷是一個有效的方法，大家不妨留點心。最后提醒大家植入式營銷如果能與企業的短訊網址聯合起來，把互動加入營銷，那一定會更加事半功倍。

植入式廣告在品牌傳播的應用

1．植入式廣告要選擇與品牌定位相吻合的傳播載體

植入式廣告在運用的過程中需要根據品牌本身的形象、個性及市場定位來選擇相吻合的傳播載體。如果品牌不加考慮地隨意選擇載體進行廣告傳播，就會影響其傳播效果。如乳業集團蒙牛在進行植入式廣告傳播時，成功地抓住了機遇，選擇湖南臺的超級女聲節目作為傳播載體，對此蒙牛投入了大量的資金進行宣傳，在各大廣播、電視臺、報紙、雜志及網絡等媒體上，發布“蒙牛酸酸乳”廣告和“超女”的比賽內容信息用最少的錢獲得最好的廣告效果。蒙牛確實成功利用電視植入式廣告成就了一個不小的銷售奇跡，與湖南衛視聯手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女生”，使蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元人民幣飄升至3O億人民幣。而蒙牛乳業集團的這次整合營銷策略也成為眾多品牌借鑒的成功案例。

由于蒙牛的主推產品酸酸乳主要的消費群體是青少年，而“超女”這個節目主要的收視人群也是年輕人居多。將植入的品牌產品在與其定位相吻合的傳播載體上傳播，定然會取得意想不到的傳播效果。

電視劇《鄉村愛情》中，人物王大拿、王兵和大國等人開的均是中華駿捷、金杯面包等國產車，謝大腳超市里到處都有蒙牛的身影，品牌與劇情及劇中人物的身份、個性特點關聯度很高。想象一下．如果王大拿開的是甲殼蟲或寶馬MINI，那么就會給人一種不倫不類的感覺。由此可見，植入式廣告要選擇與其品牌關聯度較高的傳播載體進行宣傳。

2．植入的品牌或產品應該具有一定的知名度

另外需要注意的是，不是所有的產品和品牌都適合做植入式廣告，植入的品牌或產品應該具有一定的知名度。觀眾們在收看影視劇時，首先是被劇中人物和情節所吸引的，不會刻意地去注意劇中出現的品牌標示和符號。如果植入的是人們耳熟能詳的品牌，那么可能會有一些印象，但如果是不知名的品牌，或處于品牌的市場推廣期的品牌產品，就不會取得預期的良好效果。比如在情景喜劇《家有兒女》中場景植入的宜家家具，大多數觀眾都沒有留意到，雖然這個品牌在國外已經人盡皆知，但由于這個品牌進入國內市場較晚，并且廣告宣傳攻勢并不大，所以消費者并不會刻意地關注這個本身在腦海中沒有太多印象的品牌。由此可見，植入式的品牌或產品，要具有一定得知名度，才能令受眾在欣賞影視劇的同時，在腦海中加深對品牌的印象，從而達到較好的傳播效果。

3．植人的品牌或產品必須具備個性化差異

植入的產品或品牌除了應具有一定得知名度外，還需要具備個性化差異。植入式廣告并不像傳統的商業廣告是奪人眼球的主角，而是作為場景或背景出現的，因此植入的產品或品牌就需要具有獨特鮮明的個性特點，讓觀眾馬上能將其與其他產品或品牌區分開來。不然就觀眾就很容易將其與其他品牌混淆，白白為他人做了嫁衣。

品牌在影片中植入廣告時，必須具備并突出其個性化差異。品牌不僅與影視劇自身的風格相符，同時也通過情節的展開把品牌的個性賣點展現出來，令觀眾深刻地感知到植入式廣告中品牌區別于其他品牌的一些個性化精神內涵。比如在電視劇《珠光寶氣》中，一直貫穿該劇始終的是一些時裝和珠寶的品牌植入式廣告，與劇中情節緊密相連．并與其人物個性相符，賦予了這些時尚用品更多的情感色彩，而這些產品即可成為市場上的熱銷貨品。

又如《玩命速遞3》中，作為首要植入式廣告品牌客戶的奧迪車，一直隨著男主人公的冒險歷程貫穿該劇的始終，奧迪車的卓越品質和完美性能淋漓盡致地傳遞給受眾，男主人公對心愛座駕的深厚感情也深深地感染者觀眾。這種宣傳手法非常適合那些經濟實力特別雄厚的大品牌，通過個性化傳播，體現他們引領潮流的營銷態度。

4．植入式廣告需要持續投放

在廣告傳播的過程中。要想達到理想的傳播效果．不是短短幾次廣告就可以實現的。品牌是要不斷進行自我提升，并將其內涵和個性持續向消費者傳播，才能獲得受眾的認可和忠誠的擁護。廣告的重復也是促使營銷成功的一個重要因素。

如電影《0O7》有多部續集，每一部續集中，歷任邦德都會對馬丁尼酒情有獨鐘，而每個人的喝法也不盡相同。據統計，在過去2O部007影片中，邦德大約2o次伏特加馬丁尼、平均每部電影幾乎都會喝馬丁尼酒。馬丁尼酒隨著007的熱映而風靡全球，馬丁尼酒不僅將產品自然地融人電影人物和情節中，同時加上持續多年的投放，這種連續性傳播是它成功的一個至關重要的因素。因此，在進行植入式廣告傳播時，要與品牌的整體營銷計劃相配合，還要保持持續性，這樣才能在消費者心目中建立穩固的品牌識別地位。