什么是李奧·貝納的固有刺激法？

固有刺激法是由李奧·貝納提出的。固有刺激法——也稱“與生俱來的戲劇性”，廣告創(chuàng)意最重要的任務是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用，也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費者購買這種產(chǎn)品的“原因”。

產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激的產(chǎn)生是建立在消費者的欲求和興趣基礎之上的。但是，此種創(chuàng)意方法的出發(fā)點是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找消費者心中對應的興趣點，即認為產(chǎn)品中必然包含有消費者感興趣的東西。因此，我們可以認為，這種創(chuàng)意的方法帶有產(chǎn)品至上年代的思考特征。但是，從另一方面，這種創(chuàng)意方法也包含了以消費者為思考中心的萌芽。

李奧·貝納認為，一般情況下，根據(jù)產(chǎn)品和消費者的情況，要做到恰當，只有一個能夠表示它的字，只有一個動詞可以能使它動，只有一個形容詞可以準確描述它。對于創(chuàng)意人員來說，一定要找到那個名詞、那個動詞以及那個形容詞。

換句話說，李奧·貝納的意思是，你必須找到傳達產(chǎn)品和服務內(nèi)在特點的最為準確的方式，而只有一種方式可以使廣告對于消費者來說具有最大的戲劇性效果。他鼓勵廣告創(chuàng)意人永遠不要對“差不多”感到滿足，永遠不要依賴欺騙（即使是聰明的欺騙手段也不要用）去逃避困難，也不要依賴閃爍的言辭去逃避困難。

李奧·貝納和他的公司利用的此一創(chuàng)意理念，汲取內(nèi)心的激情，創(chuàng)作了許多著名的廣告，造就了許多著名的品牌?！熬G色巨人喬利”、“炸面包人皮爾斯伯里”、“金槍魚查理”以及凱洛格食品公司的“老虎托尼”。

運用固有刺激法的經(jīng)典案例

下面，我們以李奧·貝納創(chuàng)作的“綠色青豆巨人”這個廣告來說明固有刺激法。

這則廣告是李奧·貝納為“綠巨人公司”所創(chuàng)作的。當時，那家公司的名稱還叫做明尼蘇達流域罐頭公司。廣告的標題是：月光下的收成。文案是：“無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風味絕佳……從產(chǎn)地到裝罐不超過三個小時?！崩願W·貝納解釋道，如果用新罐裝做標題是非常容易說的；但是月光下的收成則兼具新鮮的價值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關切。“在月光下收成”，這在罐裝豌豆的廣告中的確是難得一見的秒句。

三種背離固有刺激創(chuàng)意法的做法

1．用許多不證自明的事實作成一篇無趣味的自吹自擂的文章。這種人可能會這樣寫廣告——“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人經(jīng)過精心種植與罐裝，保證你最后對味道滿意。因為他們是同類產(chǎn)品中最好的，所以這些大而嫩的豌豆在美國最暢銷。今天就在你買東西的食品雜貨店中買一些吧。”

2．用明顯的夸大之詞構成了夸張的狂想曲。李奧·貝納指出，有這樣傾向的創(chuàng)意人員可能會醉心于這樣的文案——“在蔬菜王國中的大顆綠寶石。你從來不會知道一顆豌豆能夠像這樣的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鮮并洋溢著豐富的豌豆的芬芳。把它端到燭光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更緊一點也不足為奇?！?/p>

3．炫耀才華，舞文弄墨。這類創(chuàng)意人可能會這樣寫下去——“這種豌豆計劃永遠終止蔬菜戰(zhàn)爭。青豆巨人，它不過與玉米粒那么大，剝豌豆的人能夠剝下。青豆巨人有一個保證豌豆永存于世的計劃——豌豆在大地，善意滿人間。”