什么是心營(yíng)銷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷是以“物”即產(chǎn)品為核心的，什么都是以此為出發(fā)點(diǎn)。而新時(shí)代的營(yíng)銷重心已經(jīng)逐漸向“人”即消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，以人為本的觀念已經(jīng)是一種共識(shí)。而人最重要的是什么？當(dāng)然是“心”。故此以人為本的新?tīng)I(yíng)銷也必然是“心營(yíng)銷”。

心營(yíng)銷的核心在于，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的充分理解并與之同化。正如前面所提到，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，受眾的意志已經(jīng)占據(jù)了主動(dòng)的地位。任何企業(yè)都無(wú)法扭轉(zhuǎn)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，只有去適應(yīng)去配合它。以消費(fèi)者的意愿為自身的意愿，以消費(fèi)者的行為為自身的行為，將企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成受眾樂(lè)于接受的信息所代表的東西。在“心營(yíng)銷”中，‘顧客就是上帝’已經(jīng)不再是一句空泛的口號(hào)。而讓其參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即‘上帝造物’，已經(jīng)成為一種有效的營(yíng)銷手段。比如今年正在大張旗鼓的惠普筆記本設(shè)計(jì)大賽，讓消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)有個(gè)性的筆記本，并承諾會(huì)入選設(shè)計(jì)進(jìn)行量產(chǎn)，極大地激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)惠普品牌的好感與購(gòu)買熱情。

進(jìn)行心營(yíng)銷的精髓在于，把握面對(duì)受眾的特點(diǎn)，將企業(yè)裂變成無(wú)數(shù)個(gè)小我，融入到受眾當(dāng)中，達(dá)成你中有我，我中有你的良性環(huán)境，并在不知不覺(jué)中將受眾引導(dǎo)至企業(yè)所希望的狀態(tài)。這種狀態(tài)主要為：受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與認(rèn)同，對(duì)產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知與認(rèn)同并形成習(xí)慣性聯(lián)想，易于產(chǎn)生擁有沖動(dòng)并付諸購(gòu)買行動(dòng)同時(shí)樂(lè)于傳播分享。如人頭馬推出的“人頭馬VSOP心玩家”宣傳活動(dòng)更是直指消費(fèi)者之心。

心營(yíng)銷的層面

心營(yíng)銷，包括三個(gè)層面。一個(gè)層面就是以顧客之心為出發(fā)點(diǎn)，不僅要滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的功能需要，同時(shí)也要滿足顧客心理需求，更能提供到一種精神的享受；一個(gè)層面就是企業(yè)自身要用心，用心做產(chǎn)品用心提供服務(wù)；還有個(gè)層面就是溝通，即心與心的溝通。

要做好“心營(yíng)銷”的第一個(gè)層面，當(dāng)然首先就要了解及把握消費(fèi)者在E時(shí)代的最重要的特點(diǎn)：消費(fèi)者由被動(dòng)的信息接收者，轉(zhuǎn)變成信息接收以外的加工者、提供者、傳播者。也就是說(shuō)營(yíng)銷已經(jīng)不再是一個(gè)單向的過(guò)程，而變成了一個(gè)有雙向反饋又能橫向傳遞的循環(huán)。消費(fèi)者不再是企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象，而是參與其中發(fā)生作用，甚至很大的作用，越來(lái)越影響著企業(yè)營(yíng)銷的成敗。

在第二個(gè)層面，企業(yè)之心不能再局限于自身，而是要開(kāi)放。以博大進(jìn)取之心去面向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。同時(shí)要適應(yīng)E時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的變革。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)的概念早已有之，如講了多少年的關(guān)系網(wǎng)。只不過(guò)是在E時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的興起令關(guān)系網(wǎng)變得更多樣化更迅捷化更復(fù)雜化。企業(yè)用心不用心，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很容易就被消費(fèi)者探知，造成的影響能很快地?cái)U(kuò)散開(kāi)去，并且波及的面將可能很廣，不得不令企業(yè)如履薄冰，用心應(yīng)對(duì)。

對(duì)“心營(yíng)銷”而言，第三個(gè)層面則是重心所在。只有充分與有效的溝通，才能打開(kāi)心扉，才能得到心，才能留得住人。這樣的營(yíng)銷才能順利長(zhǎng)久及穩(wěn)固。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，溝通的多樣性便利性與復(fù)雜性則是前所未有的。已經(jīng)無(wú)法再用原有的整合傳播模式來(lái)套用。

心營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵

心營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于保證受眾的主動(dòng)性，即尊重顧客選擇，提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的控制能力。

1、保證商品的易得性，要保證消費(fèi)者在需要某商品時(shí)，可以及時(shí)獲得該商品的信息，并能在其希望的時(shí)間、地點(diǎn)方便地購(gòu)買到該商品，使得消費(fèi)者信息搜尋的成本和購(gòu)買過(guò)程成本降至最低。

2、適當(dāng)拓展產(chǎn)品線的寬度和深度，發(fā)展靈活制造，保證商品的可選擇性。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性呈明顯上升趨勢(shì)，需求日趨多元化、個(gè)人化。這就要求產(chǎn)品線的寬度和深度都應(yīng)適當(dāng)拉長(zhǎng)，讓不同需求的消費(fèi)者都能夠在企業(yè)的產(chǎn)品線中找到自己滿意的產(chǎn)品。

3、提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的參與度。歡迎消費(fèi)者對(duì)品設(shè)計(jì)提供意見(jiàn)，企業(yè)可以提供靈活制造服務(wù)，為不同需求的消費(fèi)者量身定做，最大限度為他們提供個(gè)性化、人性化服務(wù)。另外消費(fèi)者參與企業(yè)決策比如定價(jià)，從而使得消費(fèi)者意見(jiàn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，不僅大大減少了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策失誤的可能性，而且滿足了消費(fèi)者自尊的需要、控制消費(fèi)過(guò)程的需要，對(duì)有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

心營(yíng)銷傳播的原則

“心營(yíng)銷”傳播的原則是：

1．企業(yè)只是社群中的一個(gè)部分要做對(duì)所有成員都有益的事情。

2．在傳播時(shí)不能用垃圾郵件恐嚇式廣告等不合適的信息，否則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響。

3．擁有一個(gè)開(kāi)放與包容的心態(tài)。吸納不同的觀點(diǎn)可以把消費(fèi)者變成朋友，從而擴(kuò)大企業(yè)的影響力與號(hào)召力。

4．不能用公關(guān)腔式的陳詞濫調(diào)進(jìn)行宣傳，一定要讓消費(fèi)者聽(tīng)得懂聽(tīng)得進(jìn)，否則就是白搭。

心營(yíng)銷傳播的誤區(qū)

“心營(yíng)銷”傳播的誤區(qū)在于過(guò)分追求效果精準(zhǔn)性，即是所謂嚴(yán)格的分眾營(yíng)銷。心雖有各心，但更有共心。在現(xiàn)有某些定位理論中，喜歡時(shí)髦地將定位與分眾聯(lián)系在一起。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宣傳應(yīng)該高度針對(duì)目標(biāo)顧客群而進(jìn)行，認(rèn)為廣告宣傳的精確性是市場(chǎng)宣傳成功的關(guān)鍵。然而，這樣做的市場(chǎng)效果往往并不明顯。一些針對(duì)小眾市場(chǎng)的企業(yè)以專業(yè)社群為主傳播產(chǎn)品信息，歷時(shí)長(zhǎng)、花費(fèi)大，但品牌知名度和市場(chǎng)占有率卻長(zhǎng)期低迷。失誤的原因在于未能正確理解產(chǎn)品市場(chǎng)定位與消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系的辯證關(guān)系。定位中鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群并沒(méi)有錯(cuò)，但是目標(biāo)他們并非生活在真空中，在這發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)上，他們會(huì)時(shí)刻受到其他社群上他人關(guān)于特定產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。我們不僅考慮對(duì)具體受眾群施加影響，還要考慮整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系對(duì)他們的影響，而不是所謂的分眾。