反向定價法的概述

反向定價法。也稱可銷價格匡法或倒算法。是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況和消費者能夠接受的最終銷售價格，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。因其定價程序與一般成本定價法相反，故稱反向定價法；另外，它是根據(jù)市場需求決定商品成本和確定出廠(進(jìn)貨)價格的，所以，它是需求導(dǎo)向定價法的一種。

這種定價方法的依據(jù)不是產(chǎn)品的成本，而是市場的需求定價，力求使價格為消費者所接受。

1.在市場需求強度大時，可適當(dāng)提高價格；在市場需求強度小時，可適當(dāng)降低價格。

2.需求強度大的商品價可低些，需求強度小的商品價可高些。

反向定價法，又稱可銷價格倒推法，其計算公式為：出廠價格＝市場可銷零售價格×（1－批零差價率）×（1－銷進(jìn)差率）

反向定價法的采用情況

一般在兩種情況下采用：一是為了滿足在價格方面與現(xiàn)存類似產(chǎn)品競爭的需要，設(shè)計出在價格方面有競爭力的產(chǎn)品；二是對新產(chǎn)品的設(shè)計，先通過市場調(diào)查或征詢分銷商的意見，擬定出顧客可接受的價格，分銷商愿意經(jīng)銷的價格，然后再確定出廠價格，推算出產(chǎn)品成本。這樣的價格，購買者、經(jīng)銷者、生產(chǎn)者樂意接受，故又稱滿意價格。

反向定價法的方式

反向定價法方式有兩種：一種是設(shè)計在價格上有競爭能力的產(chǎn)品。企業(yè)為了取得競爭的主動權(quán)，成功地擠入市場，先以競爭者商品的流行售價為基礎(chǔ)，確定更受用戶歡迎的，企業(yè)將要生產(chǎn)的產(chǎn)品售價；而后在這個售價約束下，設(shè)計制造產(chǎn)品。另一種是設(shè)計產(chǎn)品線價格。產(chǎn)品線也叫產(chǎn)品系列，是指同一產(chǎn)品的不同等級、型號、規(guī)格，或一種基本產(chǎn)品的許多變型產(chǎn)品。在產(chǎn)品線的價格設(shè)計上，最高價格和最低價格的設(shè)計處于關(guān)鍵地位。價格最低的產(chǎn)品，通常最易為人們所記住，更能吸引顧客詢問和購買該產(chǎn)品線上的產(chǎn)品。價格最高的產(chǎn)品，也是質(zhì)量最好的產(chǎn)品，它吸引著要求購買高檔產(chǎn)品的顧客群體。

市場價格測定的標(biāo)準(zhǔn)和方法

采用反向定價法的關(guān)鍵在于如何正確測定市場可銷零售價格水平。測定的標(biāo)準(zhǔn)主要有：

（1）產(chǎn)品的市場供求情況及其變動趨勢；

（2）產(chǎn)品的需求函數(shù)和需求價格彈性；

（3）消費者愿意接受的價格水平；

（4）與同類產(chǎn)品的比價關(guān)系。

測定的方法有：

（1）主觀評估法。由企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員參考市場上的同類產(chǎn)品，比質(zhì)比價，結(jié)合考慮市場供求趨勢，對產(chǎn)品的市場銷售價格進(jìn)行評估確定。

（2）客觀評估法。由企業(yè)外部的有關(guān)部門和消費者代表，對產(chǎn)品的性能、效用、壽命等方面進(jìn)行評議、鑒定和估價。

（3）實銷評估法。以一種或幾種不同價格在不同消費對象或區(qū)域進(jìn)行實地銷售，并采用上門征詢、問卷調(diào)查、舉行座談會等形式，全面征求消費者的意見，然后判明試銷價格的可行性。

采用這一定價法時，需要對產(chǎn)品的市場容量和商品的價格彈性有一個大體的估計，并且企業(yè)的目標(biāo)利潤是確定的。這才能確保反向定價在實踐上可以完成。