什么恐嚇營(yíng)銷

所謂恐嚇營(yíng)銷，就是廠商虛張聲勢(shì)，故意夸大生活中的危險(xiǎn)和疾病的潛在害處，借以推銷自己或打擊對(duì)手。其中看似令人信服、震驚的數(shù)據(jù)和原理，常常是任意夸張乃至隨口編造的。

恐嚇營(yíng)銷在邏輯上的表述為：分析產(chǎn)品→列舉提出問(wèn)題→渲染問(wèn)題的嚴(yán)重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購(gòu)買成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買。

恐嚇營(yíng)銷的背景

恐嚇營(yíng)銷的盛行，反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。在經(jīng)歷概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)之后，廠商終于又找到一個(gè)能抓住消費(fèi)者內(nèi)心的絕招:打安全、健康牌。這種嚇唬可能會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品銷量的飆升，但也可能引火燒身，敗壞品牌聲譽(yù)。當(dāng)消費(fèi)者識(shí)破“狼來(lái)了”的把戲，發(fā)現(xiàn)那些威脅性的原理和數(shù)據(jù)實(shí)為噱頭時(shí)，你再嚇唬可就不管用了。許多消費(fèi)者就指出，一些病癥既沒(méi)有藥品、保健品廣告中渲染得那么危險(xiǎn)，產(chǎn)品療效也沒(méi)有那么神奇，于是轉(zhuǎn)而對(duì)所有的廣告產(chǎn)生不信任態(tài)度。還有微波爐有害無(wú)害、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)誰(shuí)更綠色、純凈水與天然水之爭(zhēng)，這些看起來(lái)能重創(chuàng)對(duì)手的“高招”，最后落得兩敗俱傷，甚至整個(gè)行業(yè)深受其害。

恐嚇營(yíng)銷的危害

“恐嚇營(yíng)銷”是市場(chǎng)手法的一種，如果掌握好火候，啟動(dòng)和開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)期確實(shí)能起到意想不到的效果，但是如果擦邊球沒(méi)有著邊，那就成了界外球，要挨罰扣分的。

也有人指出，恐嚇營(yíng)銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化時(shí)期使用也可能取得效果，但方式可能不會(huì)是大張旗鼓的廣告了。如從４月份開(kāi)始，一篇題為《莫忽視微波爐的危害》的廣告式的文章在全國(guó)各地眾多媒體尤其是省會(huì)一級(jí)城市和地級(jí)城市的媒體廣為刊載。該文內(nèi)容大意為“微波爐的微波發(fā)射會(huì)引起許多疾病；微波爐有電磁外溢；微波爐破壞食物內(nèi)的活性維生素”等。令人感到蹊蹺的是，謠言越傳越甚時(shí)，某國(guó)際品牌企業(yè)卻推出所謂第五代微波爐新品，宣稱能克服微波爐上述弊病，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大造聲勢(shì)。今年微波爐行業(yè)由于受到“微波爐有害”傳言的困擾，全行業(yè)銷售量與去年同期相比下降了４０％左右，遭受巨大的損失，微波爐老大格蘭仕更是深受其害。還有如“諾美亭”風(fēng)波、“甜菊糖”事件，都可以算是恐嚇營(yíng)銷的范本。但這種恐嚇性的營(yíng)銷方式只能是一些個(gè)別品牌的短期行為，如果沒(méi)有確鑿的證據(jù)和權(quán)威機(jī)構(gòu)的報(bào)告，不可能從根本上改變競(jìng)爭(zhēng)格局，最終可能搬起石頭砸了自己的腳。