認(rèn)知價值定價法（Perceived-ValuePricing）

認(rèn)知價值定價法概述

認(rèn)知價值定價法，也稱“感受價值定價法”、“理解價值定價法”。這種定價方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價格等，在消費(fèi)者心目中都有—定的認(rèn)識和評價。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的認(rèn)識、感受或理解的價值水平，綜合購物經(jīng)驗(yàn)、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價格作出評判。當(dāng)商品價格水平與消費(fèi)者對商品價值的理解水平大體一致時，消費(fèi)者就會接受這種價格，反之，消費(fèi)者就不會接受這個價格．商品就賣不出去。

也就是企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價。企業(yè)利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價值，然后據(jù)此來定價，企業(yè)在運(yùn)用此法時，需要正確估計(jì)購買者所承認(rèn)的價值。這是一種顧客導(dǎo)向的定價方法。

應(yīng)用認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵點(diǎn)

認(rèn)知價值定價法也掌握兩個關(guān)鍵：

第一，企業(yè)應(yīng)通過市場營銷研究，探測消費(fèi)者對本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場上同類品牌的認(rèn)知價值；

第二，企業(yè)還應(yīng)估計(jì)和測量本企業(yè)營銷組合中的非價格變量在目標(biāo)市場中，將要建立起來的認(rèn)知期望值，并比較產(chǎn)品差異和認(rèn)知價值差異（與市場上同類產(chǎn)品其他品牌進(jìn)行產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀的認(rèn)知比較，和認(rèn)知價值比較），然后給產(chǎn)品制定價格，這種價值要能反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價，而不是企業(yè)成本，更不是企業(yè)主觀價值判斷。

①直接評議法

②相對評議法

③診斷評議法

認(rèn)知價值定價法的步驟

①確定消費(fèi)者認(rèn)知價值，決定商品的初始價格

②預(yù)測在初始價格下的商品的銷量

③預(yù)測目標(biāo)成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本。

④把目標(biāo)成本與實(shí)際成本相比較，計(jì)算能否達(dá)到預(yù)期利潤