免費(fèi)價(jià)格策略

什么是免費(fèi)價(jià)格策略

免費(fèi)價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期和臨時(shí)性的。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，免費(fèi)價(jià)格不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。

具體說(shuō)，免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。

免費(fèi)價(jià)格策略的形式

（1）完全免費(fèi)：即免費(fèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)、使用以及售后所有環(huán)節(jié)。如美國(guó)在線公司成立之初在商業(yè)展覽會(huì)場(chǎng)、雜志封面、廣告郵件等場(chǎng)合提供免費(fèi)軟件，通過(guò)這種方式在連續(xù)5年后吸收到了100萬(wàn)名用戶。

（2）有限免費(fèi)：即產(chǎn)品或服務(wù)可以被有限次或者有限時(shí)間內(nèi)的免費(fèi)使用，超過(guò)一定次數(shù)或時(shí)限就不再享受免費(fèi)。比如現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)游戲都在提供試玩，服務(wù)器免費(fèi)開(kāi)放一定天數(shù)，當(dāng)玩家超過(guò)免費(fèi)試玩期想要繼續(xù)玩游戲就要繳費(fèi)。

（3）部分免費(fèi)：這是指將產(chǎn)品整體進(jìn)行劃分或?qū)⒎?wù)全過(guò)程分成若干個(gè)環(huán)節(jié)，只對(duì)其中某些部分或某些環(huán)節(jié)提供免費(fèi)的策略。如研究網(wǎng)站上的論文或其他成果只進(jìn)行部分公布，如果要獲取全部就要付款；某些網(wǎng)絡(luò)影視或音樂(lè)之免費(fèi)提供部分片段播放，若要欣賞全部?jī)?nèi)容，則需付費(fèi)。

（4）捆綁式免費(fèi)：即在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)可以免費(fèi)享受贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)的待遇。如美容院為了促銷美容護(hù)膚產(chǎn)品，在顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可以享受免費(fèi)護(hù)理服務(wù)。

免費(fèi)價(jià)格策略的目的

（1）讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后再開(kāi)始收費(fèi)。如允許消費(fèi)者在網(wǎng)上下載使用次數(shù)版的2000軟件、瑞星、北信源等殺毒軟件，免費(fèi)使用3個(gè)月，消費(fèi)者使用習(xí)慣后，版本到期，然后掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)正式版本，是一種價(jià)格方面的促銷策略。

（2）先占領(lǐng)市場(chǎng)再在市場(chǎng)上獲取收益。出于這種目的的企業(yè)在制定免費(fèi)定價(jià)策略時(shí)，主要從戰(zhàn)略發(fā)展的需要出發(fā)，著眼于發(fā)掘產(chǎn)品的后續(xù)商業(yè)價(jià)值。如Yahoo!雅虎公司通過(guò)免費(fèi)建設(shè)門(mén)戶站點(diǎn)，經(jīng)過(guò)4年虧損，在第五年通過(guò)廣告收入等間接收益扭虧為盈，但在前四年的虧損中，公司得到飛速增長(zhǎng)，這主要的利益是股票市場(chǎng)對(duì)公司的認(rèn)可和支持，因?yàn)楣善笔袌?chǎng)看好其未來(lái)的增長(zhǎng)潛力，而Yahoo!雅虎公司的免費(fèi)策略恰好占領(lǐng)了未來(lái)市場(chǎng)，具有很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和巨大的市場(chǎng)盈利潛力。

免費(fèi)產(chǎn)品的特性

（1）易于數(shù)字化。易于數(shù)字化的產(chǎn)品都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本的配送。企業(yè)只需要將這些免費(fèi)產(chǎn)品放置到企業(yè)網(wǎng)站上，用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自由下載使用，企業(yè)通過(guò)較小成本就實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣，可以節(jié)省大量的產(chǎn)品推廣費(fèi)用。

（2）無(wú)紙化。采用免費(fèi)策略的大多是無(wú)形產(chǎn)品，他們只有通過(guò)一定的載體才能表現(xiàn)出一定的形態(tài)。如：軟件、信息服務(wù)（報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等）、音樂(lè)制品、圖書(shū)等。這些無(wú)形產(chǎn)品可以通過(guò)數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上傳輸。

（3）零制造成本。是指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功后，只需要通過(guò)簡(jiǎn)單復(fù)制就可以無(wú)限制的生產(chǎn)。對(duì)這些產(chǎn)品實(shí)行免費(fèi)策略，企業(yè)之需要投入研制費(fèi)用，至于產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣和銷售則完全可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本運(yùn)作。

（4）成長(zhǎng)性。采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是利用免費(fèi)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如：微軟公司免費(fèi)發(fā)放IE瀏覽器，為其銷售windows95、98、2000打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（5）沖擊性。采用免費(fèi)策略的重要目的是推動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)，開(kāi)辟出新的市場(chǎng)領(lǐng)地，同時(shí)對(duì)原有市場(chǎng)產(chǎn)生巨大沖擊。如：3721網(wǎng)站為推廣其中文網(wǎng)址域名標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)中國(guó)人對(duì)英文域名的不習(xí)慣，采用免費(fèi)下載和免費(fèi)再品牌電腦預(yù)裝策略，在1999年短短的半年時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)成為市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

（6）間接收益特點(diǎn)。采用免費(fèi)價(jià)格的產(chǎn)品，可以幫助企業(yè)通過(guò)其它渠道獲取收益。這種收益的方式是目前大多數(shù)ICP的商業(yè)運(yùn)作模式。

免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施

首先，符合商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，在市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵是要有一個(gè)可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)運(yùn)作模式能否吻合。

其次，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品（或服務(wù)）能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可。也就是提供的產(chǎn)品（服務(wù)）是否是市場(chǎng)迫切需求的。互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)免費(fèi)策略已經(jīng)獲得成功的公司都有一個(gè)特點(diǎn)，就是提供的產(chǎn)品（服務(wù)）受到市場(chǎng)的極大歡迎。如Yahoo的搜索引擎克服了在互聯(lián)網(wǎng)上查找信息的困難，給用戶帶來(lái)了便利；如我國(guó)的Sina網(wǎng)站提供了大量實(shí)時(shí)性的新聞報(bào)道，滿足了用戶對(duì)新聞的需求。

第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)上的游戲規(guī)則是“Wintakeall（贏家通吃）”，只承認(rèn)第一，不承認(rèn)第二，因此在互聯(lián)網(wǎng)上推出免費(fèi)產(chǎn)品是為搶占市場(chǎng)，如果市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)或者已經(jīng)比較成熟，則要審視推出的產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)能力。

第四，考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。目前國(guó)內(nèi)外很多提供免費(fèi)PC的ISP，對(duì)用戶也不是毫無(wú)要求：它們有的要求用戶接受廣告；有的要求用戶每月在其站點(diǎn)上購(gòu)買(mǎi)多少錢(qián)的商品；還有的提供接入費(fèi)用等等。

第五，策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息海洋，對(duì)于免費(fèi)的產(chǎn)品（服務(wù)），網(wǎng)上用戶已經(jīng)習(xí)慣。因此，要吸引用戶關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴(yán)密營(yíng)銷策劃。在推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)，主要考慮通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行宣傳。如3721網(wǎng)站為推廣其免費(fèi)中文域名系統(tǒng)軟件，首先通過(guò)新聞形式介紹中文域名概念，宣傳中文域名的作用和便捷性；然后與一些著名ISP和ICP合作，建立免費(fèi)軟件下載鏈接，同時(shí)還與PC制造商合作，提供捆綁預(yù)裝中文域名軟件。