縱聯(lián)品牌法的定義

縱聯(lián)品牌貫穿了產(chǎn)品增值過程的每個環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)到零售，融合了產(chǎn)品和銷售的統(tǒng)一性，提供了一種引人注目的商業(yè)經(jīng)濟模式。許多企業(yè)越來越意識到他們已經(jīng)或多或少地涉及到這種模式，從而不得不正視它，要么與之競爭，要么加入其行列，甚至取其精華為己所用。縱聯(lián)品牌法就是幫助企業(yè)做到知己知彼，幫助企業(yè)家們?nèi)フJ識和理解縱聯(lián)品牌這種與眾不同的經(jīng)營方法。

縱聯(lián)品牌經(jīng)營者的職能

①縱聯(lián)品牌經(jīng)營者控制著整個增值過程，從產(chǎn)品開發(fā)直到商品零售。譬如，他們會把產(chǎn)品以他們的品牌通過專賣店銷售，這種情況下，傳統(tǒng)意義上從生產(chǎn)者到零售商的銷售職能已不復存在。

②縱聯(lián)品牌的經(jīng)營者在競爭環(huán)境里所負責的是定義、塑造和管理業(yè)務，而不是必然擁有對業(yè)務的所有權。所以他們的競爭優(yōu)勢就不單單是靠財力或者人力，更重要的是靠“眼光”。

③縱聯(lián)品牌經(jīng)營者的基本技巧在于選擇商品，影響設計、質(zhì)量、后勤以及信息交流，明確品牌促銷概念和零售技巧。對生產(chǎn)、后勤系統(tǒng)或零售店的所有權卻不一定需要。因此，那些將生產(chǎn)分包出去和以特許零售方式經(jīng)營的縱聯(lián)品牌經(jīng)營者，通常能夠憑借較少的投資就成功地操縱整個增值過程的每一環(huán)節(jié)。

縱聯(lián)品牌的作用范圍

1.對于一些非包裝性產(chǎn)品，比如時裝、鞋子、家具和新鮮食品，縱聯(lián)品牌特別合適

例如，在一家傳統(tǒng)的服裝店，面對貨架上形形色色的品牌，一位顧客挑選兩件同一牌子的服裝的機會較小，除非這牌子確有不同凡響之處。但在貝寧頓公司、里美特公司的店里，選擇同一牌子是非常自然的事，因為店名和貨物都是同一品牌。

2.縱聯(lián)品牌也具有促銷優(yōu)勢

一個廣告可同時服務于產(chǎn)品和商店，還能靠最佳店址和吸引人的店面設計來吸引顧客，而且那些商店本身就是免費的廣告宣傳。正如經(jīng)營牛仔服和休閑服的縱聯(lián)品牌商店加普公司所聲稱的：“好的商店若能在最好的購物中心占據(jù)最好的位置，銷售好的商品，那么它是用不著做廣告的。”

3.由于縱聯(lián)品牌商控制整個增值過程，能夠減少時間上的延誤以及生產(chǎn)商、分銷商、零售商三者間的摩擦成本，因此他們特別擅長于快速反應，在時尚產(chǎn)品和新鮮食品領域很容易占據(jù)較強地位

馬克斯·賓塞公司已經(jīng)運用這種潛力在英國的冷凍食品銷售中取得了市場的主要地位。他們憑借極短的供應環(huán)節(jié)，保證了產(chǎn)品超過一般標準的新鮮度和口味，所以他們產(chǎn)品的售價也能比其他供應商和零售商的定價更高。

4.縱聯(lián)品牌的特殊功能在于能夠提供統(tǒng)一的市場地位和一致的品牌形象

它不僅能保證產(chǎn)品在標準的零售店出售，而且能保證商店和產(chǎn)品的包裝在色調(diào)和風格方面完全一致，還能保證產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性及完整性。

企業(yè)運用縱聯(lián)品牌法必須警覺的幾個問題

縱聯(lián)品牌是最有吸引力的投資，因其銷售增長通常是驚人的，其中表現(xiàn)最好的公司的回報非常令人矚目。然而，它的競爭情況亦較以前更為困難。無論你是否想成為縱聯(lián)品牌的經(jīng)營者，或是與之競爭，都需要考慮以下四個方面：

1.從縱聯(lián)品牌的角度進行思考、采取行動

縱聯(lián)品牌還沒有被廣泛認知為一個獨立的商業(yè)模式，因此，企業(yè)可能已經(jīng)成了一個潛在的縱聯(lián)品牌商而不自知。縱聯(lián)品牌商常常被誤認為只是有生產(chǎn)能力的零售商。有些縱聯(lián)品牌商可以是一些特許經(jīng)營商，如寶地商店、麥當勞等，也有些經(jīng)營者擁有自己的商店，或者既擁有商店又以特許經(jīng)營方式經(jīng)營。如果企業(yè)實際上已是縱聯(lián)品牌，但自己還未意識到，就可能錯過重要的戰(zhàn)略性機會。如果一個縱聯(lián)品牌商只將自己看成是帶商店的生產(chǎn)商，就可能忽視本身具備的優(yōu)勢，將更高比例的生產(chǎn)分包給其他供應商。反過來，若只把自己視為單純的“生活時尚品牌”，那就可能在傳統(tǒng)的廣告上花費過多，反而忽略了改進產(chǎn)品選擇和店面設計。

2.創(chuàng)造內(nèi)部市場

盡管一些縱聯(lián)品牌商把生產(chǎn)分包出去并讓零售商以特許方式經(jīng)營，但大多數(shù)至少保留著對整個增值過程的部分控制權，其中一些甚至在內(nèi)部留有生產(chǎn)和后勤系統(tǒng)。不過，這牽涉到管理一堆龐雜的活動。對許多縱聯(lián)品牌商來說，無疑是個障礙。企業(yè)要妥善管理這些活動需要建立良好的內(nèi)部市場，讓一切動作，如生產(chǎn)、后勤和零售等都好像分包商。內(nèi)部市場的重要性在已經(jīng)老化的動作程序中顯得特別有效。

3.超越傳統(tǒng)品牌的促銷法

一些縱聯(lián)品牌商只會沿用傳統(tǒng)的廣告、傳統(tǒng)方式的包裝，卻忽略了唾手可得的全方位的促銷機會。店面設計和公共關系具有強大作用力，化妝品連鎖店寶地商店就是個很好的例證。該連鎖店在十五年中擴展到600家，期間只做了很少的傳統(tǒng)廣告。羅迪克的出色女企業(yè)家的形象給商店設計和公共關系增色不少，而產(chǎn)品在環(huán)保方面的形象也為連鎖店帶來了大量免費宣傳。

4.重視與消費者的直接接觸

因為縱聯(lián)品牌具有產(chǎn)品和零售雙重特點，與客戶接觸的質(zhì)量就是競爭優(yōu)勢的關鍵來源，當然也同時可能是潛在問題的源頭。對于傳統(tǒng)的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌質(zhì)量能夠在內(nèi)部得到控制。而對縱聯(lián)品牌，商店的環(huán)境、銷售業(yè)績的優(yōu)劣和所有宣傳印刷材料都會影響它的形象和質(zhì)量。對于如此諸多的接觸界面，縱聯(lián)品牌需要一套衡量消費者滿意度的統(tǒng)一標推，并根據(jù)消費者意見培訓或獎勵職員。

企業(yè)如何建立縱聯(lián)品牌

雖然縱聯(lián)品牌有許多優(yōu)點，但并非每個公司都適合采用這種經(jīng)營方法。高精尖技術和對生產(chǎn)的特殊要求是主要障礙。有些商品對分銷方式的要求也難以發(fā)展縱聯(lián)品牌，比如軟飲料的消費者就希望在每個街角的商店都可找到他們鐘情的牌子，但縱聯(lián)品牌不可能達到足夠的分銷以占領這一市場的主要份額。

那么消費品行業(yè)中現(xiàn)有的生產(chǎn)商和零售商可以在縱聯(lián)品牌方面有何作為呢？首先需要評估市場上相關的縱聯(lián)品牌的潛力，然后決定如何去適應。這種適應不僅考慮自身業(yè)務，也要考慮合作。對傳統(tǒng)品牌生產(chǎn)商進行革新是昂貴而艱難的，但縱聯(lián)品牌蘊含了高速增長的更多機會。

①在時裝業(yè)方面，許多傳統(tǒng)品牌已轉(zhuǎn)向縱聯(lián)品牌。例如意大利女服的主要品牌麥克馬拉在銷售給其他商店的同時，已成功地將主要銷售轉(zhuǎn)向自己的商店和特許零售店。同樣，在時裝業(yè)里，若對縱聯(lián)品牌有足夠的認識，傳統(tǒng)品牌亦有可能與之一決高低。幾年前，德國的主要男裝品牌波士發(fā)現(xiàn)其傳統(tǒng)銷售方法寬泛淺陋。為了能與縱聯(lián)品牌有效地競爭，它對零售商訂立了產(chǎn)品銷售在深度及寬度上的基本要求，結果是分銷點少了，但每個店里波士牌的產(chǎn)品更加完整一致。

②對于食品類商品，如咖啡、甜餅和面包，供應程序和貨品上架時間的長短都關系到產(chǎn)品質(zhì)量，于是縱聯(lián)品牌開始扮演重要角色，食品生產(chǎn)商和零售商若想與縱聯(lián)品牌競爭，最關鍵的條件之一是要達到他們那樣縮短供應程序。為達到這個目的，一些生產(chǎn)商及零售商開始選擇以合伙方式來合作。

③對消費性電器來說，傳統(tǒng)品牌好像還具優(yōu)越性。一旦生產(chǎn)商參與零售商的生意或與代理商建立獨家的關系，那么這些生產(chǎn)商亦隨之變成縱聯(lián)品牌經(jīng)營者。這種情況在汽車工業(yè)早已發(fā)生。目前，日本的消費電器，如索尼，也正在這方面做些嘗試。特別在那些較分散的零售市場里，當產(chǎn)品型號發(fā)生變化時，對銷售系統(tǒng)的控制能彌補生產(chǎn)商在零售方面的弱點。縱聯(lián)品牌能改善盲目的直接價格競爭，對于消費性電器這樣的高價競爭產(chǎn)品還可以給營銷多樣化提供更廣的發(fā)展空間。

縱聯(lián)品牌將繼續(xù)發(fā)展，無論你決定加入還是與之競爭，它都是必須重視的一股勢力。對那些決定在這方面投資的公司，這就意味著學習新的規(guī)則、獲得新的能力，而對準備與之決一雌雄的公司來說，同樣要了解縱聯(lián)品牌的運作原理、可觀的成效及其潛在的弱點。