產(chǎn)品大類分析

在現(xiàn)代企業(yè)里，每一產(chǎn)品大類應(yīng)由專門(mén)的管理人員負(fù)責(zé)。這些管理人員必須做到兩點(diǎn)：一是掌握產(chǎn)品大類中不同項(xiàng)目的銷售和贏利情況，并采取相應(yīng)措施；二是確定本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類如何與同一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品大類相抗衡。

在每一產(chǎn)品大類中，不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)額有所不同。假設(shè)某企業(yè)的某一產(chǎn)品大類包含有五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。第一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類銷售額50％，其利潤(rùn)額占整個(gè)產(chǎn)品大類利潤(rùn)額的30％。第二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)額都占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額的30％。這就是說(shuō)，第一、二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額的80％，其利潤(rùn)額占整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤(rùn)額的60％。因此，對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須密切監(jiān)視，細(xì)心保護(hù)，以免受到競(jìng)爭(zhēng)者打擊；否則，整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額就會(huì)大幅度減少。第五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)額僅占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額的5％，企業(yè)管理人員應(yīng)考慮是否停止這種效益低的產(chǎn)品。

企業(yè)要求得到產(chǎn)品組合最佳化，提高經(jīng)營(yíng)效益，還必須經(jīng)常了解、分析在同一市場(chǎng)上本企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類和競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的較量情況，并采取相應(yīng)對(duì)策。例如，X造紙公司的一個(gè)產(chǎn)品大類是紙板，它有兩個(gè)主要屬性：一個(gè)是質(zhì)量，分高質(zhì)量、中質(zhì)量、低質(zhì)量三種；一個(gè)是重量，分低重、中重、高重、特高重四種。X公司的紙板有A、B、C、D四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。A公司生產(chǎn)兩種紙板：中等質(zhì)量和特高重的紙板；低質(zhì)量和特高重的紙板。B公司生產(chǎn)四種紙板：高質(zhì)量和特高重紙板；低質(zhì)量和特高重紙板；中質(zhì)量和中重紙板；高質(zhì)量和低重紙板。C公司生產(chǎn)三種紙板：高質(zhì)量和高重紙板；高質(zhì)量和中重紙板；低質(zhì)量和低重紙板。X公司針對(duì)紙板市場(chǎng)上A、B、C、D這四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的分布情況，決定生產(chǎn)三種紙板：中等質(zhì)量和低重紙板，把市場(chǎng)位置定在D旁邊，與D競(jìng)爭(zhēng)；低質(zhì)量和中重紙板，這里沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；中等質(zhì)量和高重紙板，這里也沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)者。

產(chǎn)品大類的長(zhǎng)度

負(fù)責(zé)產(chǎn)品大類的管哩人員所面臨的另一個(gè)主要問(wèn)題，是確定產(chǎn)品大類的長(zhǎng)度（即產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量）。如果產(chǎn)品大類過(guò)短，則可通過(guò)增加產(chǎn)品項(xiàng)目的方式增加利潤(rùn)；如果產(chǎn)品大類過(guò)長(zhǎng)，則可通過(guò)剔除某些項(xiàng)目的方式來(lái)增加利潤(rùn)。

解決產(chǎn)品大類的最佳長(zhǎng)度問(wèn)題涉及到企業(yè)目標(biāo)。如果企業(yè)想成為經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類齊全的企業(yè)（或想提高市場(chǎng)占有率），則將趨向于較長(zhǎng)的產(chǎn)品大類，即使對(duì)于那些無(wú)法獲得適度利潤(rùn)的產(chǎn)品也不太在意。如果企業(yè)所追求的是獲利能力的提高，則宜采取較短的產(chǎn)品大類，而且其中的項(xiàng)目都是經(jīng)過(guò)慎重挑選的。

產(chǎn)品大類顯示出一種強(qiáng)烈趨勢(shì)，即使管理人員以一種幾乎未經(jīng)計(jì)劃的方式來(lái)增加產(chǎn)品大類。這主要是由下列因素所致：

（1）過(guò)多的生產(chǎn)能力將迫使產(chǎn)品大類管理人員設(shè)法去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

（2）新項(xiàng)目易于被設(shè)計(jì)出來(lái)，因它們只是現(xiàn)有項(xiàng)目的變化而已。

（3）銷售人員和經(jīng)銷商往往會(huì)迫使產(chǎn)品大類管理人員開(kāi)發(fā)一種更為全面的產(chǎn)品大類，以滿足其顧客的需要。

（4）產(chǎn)品大類管理人員能夠在特定的產(chǎn)品與市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)新增產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

由于上述原因，往往使得產(chǎn)品大類經(jīng)理為了達(dá)到更高的銷售額和利潤(rùn)額而逐漸增加產(chǎn)品大類的項(xiàng)目。但是，由于這些新增項(xiàng)目的加入，將會(huì)使下列成本增加；設(shè)計(jì)及工程成本、存貨成本、制造轉(zhuǎn)換成本、訂單處理成本、運(yùn)輸成本、新產(chǎn)品上市的促銷成本。最后，將會(huì)由于某些事件的發(fā)生而阻礙產(chǎn)品大類的急速增長(zhǎng)。生產(chǎn)能力可能不足，從而致使最高管理人員不準(zhǔn)許產(chǎn)品大類進(jìn)一步擴(kuò)展。或者管理控制人員對(duì)產(chǎn)品的贏利能力提出質(zhì)問(wèn)，并對(duì)邊際效益的提高間題展開(kāi)研究，從而把很多不賺錢(qián)的項(xiàng)目摒除于產(chǎn)品大類之外。這種產(chǎn)品大類逐漸成長(zhǎng)與迅速衰退的形式，將繼續(xù)重復(fù)許多次，因而形成了一種波動(dòng)式的生命周期。

產(chǎn)品大類延伸決策

任何企業(yè)的產(chǎn)品大類都是定位在整個(gè)行業(yè)所有產(chǎn)品大類內(nèi)的一個(gè)特定范圍內(nèi)。所謂產(chǎn)品大類延伸，也就是將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類加以伸長(zhǎng)的一種行動(dòng)。它可能是為了要開(kāi)拓新的顧客群市場(chǎng)，也可能是因?yàn)轭櫩托枨蟮母淖儯€可能是為了使本企業(yè)成為經(jīng)營(yíng)種類全面的企業(yè)。產(chǎn)品大類延伸與產(chǎn)品大類填充是有區(qū)別的。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項(xiàng)目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。產(chǎn)品延伸決策有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。

1.向下延伸

這是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取向下延伸決策的主要原因是：

（1）企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；

（2）企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者；

（3）企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；

（4）企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。

企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，諸如：

（1）企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；

（2）企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，這樣就會(huì)刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會(huì)向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻；

（3）企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品所得利潤(rùn)較少。

2.向上延伸

這是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。主要理由是：

（1）高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高；

（2）企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗；

（3）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。

采取向上延伸決策，也要冒一定風(fēng)險(xiǎn)，諸如：

（1）可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反攻；

（2）未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；

（3）企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，企業(yè)需培訓(xùn)或物色新的銷售代理商和經(jīng)銷商。

3.雙向延伸

定位于市場(chǎng)中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，可能會(huì)決定朝產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸。所謂雙向延伸，是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來(lái)決定同時(shí)一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。例如，起初美國(guó)鮑默公司在低質(zhì)量和低價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，休萊特一帕卡德公司在高質(zhì)量和高價(jià)格電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，后來(lái)，得克薩斯儀器公司決走先進(jìn)入中等質(zhì)量和中等價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)，它一方面推出高檔電子計(jì)算機(jī)，但價(jià)格比休萊特一帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計(jì)算機(jī)，但質(zhì)量比鮑默的好，價(jià)格比鮑默的低，以便占領(lǐng)高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。

產(chǎn)品大類填充決策

所謂產(chǎn)品大類填充決策，是指企業(yè)決定在現(xiàn)有產(chǎn)品大類范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品組合的深度。企業(yè)采取這種決策的主要?jiǎng)訖C(jī)是：

①急欲得到更多的利潤(rùn)；

②滿足其經(jīng)銷商增加一些品種以便增加銷售額的需要；

③利用平時(shí)過(guò)剩的生產(chǎn)能力，以提高經(jīng)濟(jì)效益；

④企圖成為產(chǎn)品大類全面的領(lǐng)導(dǎo)者；

⑤防止給競(jìng)爭(zhēng)者造成可乘之機(jī)。如果產(chǎn)品大類的填充做得過(guò)分，將會(huì)造成人員調(diào)配上的困擾與顧客的困惑。企業(yè)應(yīng)盡量使各個(gè)項(xiàng)目在顧客心目中是有區(qū)別的，每一產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)有明顯差異。根據(jù)韋氏定律（Weber’sLaw），顧客對(duì)相對(duì)差異的識(shí)別能力比絕對(duì)差異強(qiáng)，他們能感覺(jué)到紙板2呎長(zhǎng)與3呎長(zhǎng)的差異，也能感覺(jué)到20呎長(zhǎng)與30呎長(zhǎng)的差異，但卻感覺(jué)不到29呎長(zhǎng)與30呎長(zhǎng)的差異。企業(yè)必須使其產(chǎn)品大類內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目之間的差異能被顧客感覺(jué)到。企業(yè)必須審核新提供的項(xiàng)目能否滿足某些市場(chǎng)需求，而非只用來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部差額。此外，還須指出，一旦產(chǎn)品大類管理人員決定增加某種價(jià)格水平的新項(xiàng)目，企業(yè)的工程師們就根據(jù)這種價(jià)格水平來(lái)設(shè)計(jì)新項(xiàng)目，而不是根據(jù)工程師們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品來(lái)定價(jià)。

產(chǎn)品大類現(xiàn)代化決策

在某些情況下，雖然產(chǎn)品大類的長(zhǎng)度很恰當(dāng)，但式樣卻已過(guò)時(shí)，這時(shí)，產(chǎn)品大類就須加以現(xiàn)代化。例如，某企業(yè)工作母機(jī)的產(chǎn)品大類看起來(lái)還是本世紀(jì)20年代的式樣，這樣，勢(shì)必會(huì)輸給產(chǎn)品大類式樣較新的競(jìng)爭(zhēng)者。

當(dāng)企業(yè)認(rèn)定其產(chǎn)品大類有現(xiàn)代化的必要時(shí)，下一個(gè)問(wèn)題就是這項(xiàng)工作究竟是逐步進(jìn)行還是即刻進(jìn)行。逐步進(jìn)行可使企業(yè)先調(diào)查顧客與經(jīng)銷商對(duì)新式樣的感覺(jué)再確定整個(gè)產(chǎn)品大類是否符合新式樣，并且資金耗費(fèi)較少。但是，逐步現(xiàn)代化的一個(gè)主要缺點(diǎn)，就是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的行動(dòng)看得十分清楚，并且有足夠的時(shí)間來(lái)重新設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品大類。

產(chǎn)品大類號(hào)召?zèng)Q策

所謂產(chǎn)品大類號(hào)召?zèng)Q策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類管理人員選擇具有代表性的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目作為特別號(hào)召，以吸引顧客對(duì)該產(chǎn)品大類的注意。有時(shí)，管理人員利用產(chǎn)品大類中的低檔產(chǎn)品來(lái)作為號(hào)召品進(jìn)行促銷活動(dòng)。例如，英國(guó)羅斯·萊斯公司曾利用一種售價(jià)為49000美元的經(jīng)濟(jì)型汽車（與售價(jià)高達(dá)10800O美元的高檔汽車成鮮明對(duì)照）來(lái)吸引人們。只要有顧客進(jìn)門(mén)，就會(huì)有銷售人員走上前來(lái)，利用貶低經(jīng)濟(jì)型汽車的方式，來(lái)鼓動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)高檔汽車。這種方式叫做“釣魚(yú)式推銷”。有時(shí)，管理人員也用高檔產(chǎn)品作為號(hào)召品，以提高產(chǎn)品大類的地位。

產(chǎn)品大類定價(jià)決策

制訂產(chǎn)品大類中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格，是產(chǎn)品大類管理人員的主要工作之一。下面我們對(duì)兩種特殊情況加以討論：一種是由主要品與附屬品所組成的產(chǎn)品大類的定價(jià)；一種是副產(chǎn)品的定價(jià)。附屬產(chǎn)品有兩種形式：一種是任選品；一種是受制品。

企業(yè)通常都開(kāi)發(fā)產(chǎn)品大類而不是單個(gè)產(chǎn)品。管理人員必須決定產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級(jí)。企業(yè)規(guī)定價(jià)格梯級(jí)時(shí)須考慮到產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對(duì)這些產(chǎn)品的不同外觀的評(píng)價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格。如果產(chǎn)品大類中的兩個(gè)前后連接的產(chǎn)品之間的價(jià)格差額小，購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)更先進(jìn)的產(chǎn)品，這樣就會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)增加（假設(shè)這兩種產(chǎn)品的成本差額小于價(jià)格差額）；反之，如果價(jià)格差額大，顧客當(dāng)然只好購(gòu)買(mǎi)較差的產(chǎn)品。

許多工商企業(yè)除了提供主要品之外，同時(shí)還提供某些與主要品密切相關(guān)的任選品。例如，消費(fèi)者去餐館吃飯，除了點(diǎn)些飯菜（主要品）外，還可能要酒（任選品）。所以，企業(yè)須為其任選品定價(jià)。企業(yè)可以給任選品定高價(jià)，使之獨(dú)立贏利，或者給任選品定低價(jià)，把它們作為招徐生意的項(xiàng)目。許多飯館給酒類定高價(jià)，給飯菜定低價(jià)，以飯菜收入來(lái)抵償食品和其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)用開(kāi)支，而酒類可以創(chuàng)造利潤(rùn)。還有些飯館的酒類價(jià)格定得低，飯菜價(jià)格定得高，以吸引喝酒的人。

受制品是指必須和主要品（如照相機(jī)、剃須刀架）一同使用的產(chǎn)品（如膠卷、刀片）。主要品的制造商往往把主要品的價(jià)格定得低，把受制品的價(jià)格定得高。例如，柯達(dá)公司給其照相機(jī)定低價(jià)，靠賣膠卷賺錢(qián)。而那些不賣膠卷的制造商，為了獲得相同的總利潤(rùn)，就必須把它的照相機(jī)價(jià)格定得較高。企業(yè)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)制品過(guò)程中，往往有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品沒(méi)有用，就要花錢(qián)處理它們，這樣就會(huì)影響主要品的定價(jià)。因此，制造商必須為這些副產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，并且應(yīng)當(dāng)接受任何價(jià)格，只要能抵償副產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)等費(fèi)用。這樣，制造商就可以降低主要產(chǎn)品的價(jià)格，提高其競(jìng)爭(zhēng)能力。

產(chǎn)品大類刪減決策

一般在下列兩種情況下須進(jìn)行產(chǎn)品大類刪減工作：①管理人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大類中有一些沒(méi)有希望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤(rùn)拖累下來(lái)。②企業(yè)面臨高度需求，但又沒(méi)有足夠的生產(chǎn)能力來(lái)生產(chǎn)這些行情看好的產(chǎn)品項(xiàng)目。這時(shí)，企業(yè)須審查各個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)邊際，集中力量生產(chǎn)高利潤(rùn)邊際的項(xiàng)目，并暫時(shí)或永久地摒除那些利潤(rùn)邊際低或者是虧損的項(xiàng)目。通常企業(yè)在需求不足時(shí)期會(huì)減少其產(chǎn)品大類，而在需求回升時(shí)期則增加產(chǎn)品大類。