什么是3法則

3法則是美國(guó)知名學(xué)者杰格迪什·謝斯（JagdishSheth）和拉金德什·西索迪亞（RajendraSisodia）。他們?cè)凇?a href="http://www.575zr.com/qiye/" target="_blank">企業(yè)定位法則》（原書(shū)名為“三法則”，Theruleofthree：survivingandthrivingincompetitivemarkets）提出的。

“3法則”就是講，一個(gè)行業(yè)，幾乎絕大多數(shù)的行業(yè)，在法規(guī)允許下，在沒(méi)有獨(dú)占權(quán)（比如許可，專(zhuān)利，商標(biāo)等），在沒(méi)有很大的貿(mào)易壁壘，在垂直一體化不是很強(qiáng)的行業(yè)，在如今所有權(quán)和管理權(quán)高度分離的市場(chǎng)中，在沒(méi)有大的政策限制下，行業(yè)最終都會(huì)形成三巨頭鼎立的局面，另外還有許多的專(zhuān)業(yè)企業(yè)來(lái)填補(bǔ)很小的細(xì)分市場(chǎng)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？為什么是3個(gè)而不是4個(gè)或者更多呢，或者說(shuō)為什么不是兩個(gè)或者一個(gè)呢？

一方面，當(dāng)市場(chǎng)中只有兩個(gè)企業(yè)時(shí)，其結(jié)果是要么相互破壞，要么沆瀣一氣，最終損害消費(fèi)者的利益。這兩種情況的出現(xiàn)都會(huì)形成事實(shí)上的壟斷。

另一方面，在大多數(shù)市場(chǎng)中如果存在3個(gè)企業(yè)，那么其中兩個(gè)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)可以強(qiáng)大到足以阻止第三方可能會(huì)產(chǎn)生的掠奪企圖。正是這種威脅防止了進(jìn)攻的發(fā)生，因?yàn)榭赡軙?huì)成為‘受害者’的企業(yè)總是會(huì)尋求第三方的幫助來(lái)平衡雙方的力量對(duì)比。”

3法則的運(yùn)用

當(dāng)我們知道這個(gè)法則時(shí)，我們應(yīng)該怎么做呢？這就是我們自己的最重要的問(wèn)題了。

當(dāng)我們了解到這個(gè)法則時(shí)，我們要考慮我們自己的企業(yè)處在一個(gè)什么樣的位子上，是領(lǐng)導(dǎo)者還是挑戰(zhàn)者，還是第3名，甚至是專(zhuān)家型企業(yè)，當(dāng)我們不是這里面的企業(yè)時(shí)，我們的企業(yè)就有危險(xiǎn)了，很可能我們的企業(yè)就是處在壕溝中的企業(yè)。這是最危險(xiǎn)的。

那什么是處在壕溝中的企業(yè)呢？

它就是指那些既成不了通才型的大企業(yè)，也不是滿(mǎn)足一個(gè)特定市場(chǎng)的專(zhuān)家型企業(yè)，它是處在這兩種企業(yè)中間的企業(yè)。它和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有勢(shì)力，但是卻又滿(mǎn)足不了特定的消費(fèi)群，可以說(shuō)是那種比上不足，比下也不如的企業(yè)，它很可能面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)。

關(guān)于通才型企業(yè)，可分為兩大類(lèi)：提供全線(xiàn)產(chǎn)品／服務(wù)的企業(yè)、業(yè)務(wù)組合通才型企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)要么是在總體市場(chǎng)中復(fù)蓋了主要的產(chǎn)品類(lèi)別和細(xì)分市場(chǎng)，就像汽車(chē)市場(chǎng)中的福特汽車(chē)公司；要么該類(lèi)企業(yè)由一個(gè)特殊類(lèi)別的通才型企業(yè)所構(gòu)成，它所涵蓋的市場(chǎng)范圍最廣，但其所參與的市場(chǎng)是相近或者是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的。如卡夫食品通過(guò)其波斯特事業(yè)部在寬廣的麥片市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，還有一些著名的企業(yè)如寶潔、通用電氣等。

關(guān)于專(zhuān)家型企業(yè)，可分為三大類(lèi)，分別是：1.產(chǎn)品專(zhuān)家型企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)通常是技術(shù)獨(dú)家壟斷者，它們的注意力集中在產(chǎn)品的種類(lèi)上；2.市場(chǎng)專(zhuān)家型企業(yè)；3.超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)專(zhuān)家型企業(yè)。

那這樣的企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？

最好的辦法是縮減生產(chǎn)線(xiàn)，做一個(gè)比較大的專(zhuān)家型企業(yè)。當(dāng)然還有另一個(gè)方法就是尋求和大的通才型企業(yè)合并，要不那就只有一條路了——破產(chǎn)。這是一個(gè)任何公司都逃脫不了的真理。

那么做為行業(yè)中其他的企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略呢？（特別針對(duì)那些固定成本很大的行業(yè)）

做為領(lǐng)導(dǎo)者，第一名公司的戰(zhàn)略應(yīng)該是：

（追求市場(chǎng)占有率和低成本）做一名創(chuàng)新產(chǎn)品的“快速跟隨者”

力爭(zhēng)采取行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、通過(guò)單一的或者兩個(gè)全球品牌進(jìn)行世界級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)

使用多種分銷(xiāo)渠道

重視低成本和差異化，更多地關(guān)注銷(xiāo)量而不是毛利潤(rùn)

培育市場(chǎng)

避免思維定勢(shì)等

第二名公司的策略是：

從事富有成效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

重視價(jià)值，盡量避免和第一名的正面沖擊

縮小與第一名公司之間的效率的差距

克隆領(lǐng)導(dǎo)者

當(dāng)具備足夠勢(shì)力時(shí)，推翻領(lǐng)導(dǎo)者

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，達(dá)到和領(lǐng)導(dǎo)者共存的目的

第三名公司的戰(zhàn)略是：

創(chuàng)新差異化

游擊營(yíng)銷(xiāo)

在最好的機(jī)會(huì)上集中利用資源

適度冒險(xiǎn)

尋求水平合作，提升垂直合作關(guān)系

專(zhuān)家型企業(yè)的策略是：

專(zhuān)，必須專(zhuān)，保持獨(dú)特性和特定的市場(chǎng)

進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，避免細(xì)分市場(chǎng)的潛變

提供銷(xiāo)售知識(shí)，高度個(gè)性花化的服務(wù)和出色的體驗(yàn)

避開(kāi)固定成本（外包）

建立進(jìn)入壁壘

控制自己的增長(zhǎng)。不要被增長(zhǎng)受誘惑，不要受股東的影響太大。