市場(chǎng)占有率分析(Market share analysis)

市場(chǎng)占有率分析概述

所謂市場(chǎng)占有率分析是根據(jù)各方面的資料，計(jì)算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量占該市場(chǎng)同種商品總銷售量的份額，以了解市場(chǎng)需求及本企業(yè)所處的市場(chǎng)地位。

市場(chǎng)占有率是指在一定的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場(chǎng)的銷售量或銷售額占同類產(chǎn)品銷售量或銷售額的比重。

市場(chǎng)占有率分析是企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的一個(gè)非常重要的因素。市場(chǎng)占有率一般有上限、中線和下限。

不同市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略意義如下：如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到上限74%，不論其他企業(yè)的勢(shì)力如何，你的企業(yè)都處于絕對(duì)的安全范圍之內(nèi)。達(dá)到該目標(biāo)的企業(yè)一般應(yīng)不會(huì)爭奪這個(gè)范圍以外的市場(chǎng)，因?yàn)槭Ｏ碌氖袌?chǎng)中的顧客一般是其他企業(yè)的忠實(shí)顧客，通常難以爭取到他們。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到42%，即市場(chǎng)占有率的中線，那么企業(yè)就可以從競爭中脫穎而出并處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，該值表示企業(yè)處于相對(duì)安全的狀態(tài)而且處于業(yè)界的領(lǐng)先者。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到26%，則說明企業(yè)有從勢(shì)均力敵的競爭中脫穎而出的可能性。處于26%以下的企業(yè)則很容易受到攻擊。如果，企業(yè)與另一家企業(yè)在局部區(qū)域內(nèi)進(jìn)行一對(duì)一的競爭時(shí)，只要企業(yè)的市場(chǎng)占有率是對(duì)手的3倍，那么對(duì)手就很難對(duì)你形成威脅。如果競爭發(fā)生在一個(gè)較大的局部區(qū)域內(nèi)，有超過三家以上的企業(yè)一同競爭，那么只要有一家企業(yè)的市場(chǎng)占有率是其余企業(yè)的1.7倍，那么這家企業(yè)就處于絕對(duì)安全的范圍內(nèi)。

市場(chǎng)占有率分析的內(nèi)容

市場(chǎng)占有率分析的主要內(nèi)容有：

(1)公司產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的地域分布情況，可將公司的銷售市場(chǎng)劃分為地區(qū)型、全國型和世界范圍型。銷售市場(chǎng)地域的范圍能大致估計(jì)一個(gè)公司的經(jīng)營能力和實(shí)力。

(2)公司產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上的占有率。公司的市場(chǎng)占有率是利潤之源。

市場(chǎng)占有率分析的指標(biāo)

市場(chǎng)占有率分析的指標(biāo)有：

（1）全部市場(chǎng)占有率：以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。使用這種測(cè)量方法必須作兩項(xiàng)決策：第一是要以單位銷售量或以銷售額來表示市場(chǎng)占有率。第二是正確認(rèn)定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場(chǎng)等。

（2）可達(dá)市場(chǎng)占有率：以其銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場(chǎng)的百分比來表示。所謂可達(dá)市場(chǎng)就是：（1）企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場(chǎng)；（2）企業(yè)市場(chǎng)營銷努力所及的市場(chǎng)。企業(yè)可能有近100％的可達(dá)市場(chǎng)占有率，卻只有相對(duì)較小百分比的全部市場(chǎng)占有率。

（3）相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競爭者）：以企業(yè)銷售額對(duì)最大的三個(gè)競爭者的銷售額總和的百分比來表示。如某企業(yè)有30％的市場(chǎng)占有率，其最大的三個(gè)競爭者的市場(chǎng)占有率分別為20％，10％，10％，則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率是30/40＝75％。一般情況下，相對(duì)市場(chǎng)占有率高于33％即被認(rèn)為是強(qiáng)勢(shì)的。

（4）相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競爭者）:以企業(yè)銷售額相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競爭者的銷售額的百分比來表示。相對(duì)市場(chǎng)占有率超過100％，表明該企業(yè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；相對(duì)市場(chǎng)占有率等于100％，表明企業(yè)與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競爭者同為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；相對(duì)市場(chǎng)占有率的增加表明企業(yè)正接近市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競爭者。

市場(chǎng)占有率分析的目的

通常，企業(yè)的銷售績效并未反映出相對(duì)于其競爭企業(yè)的經(jīng)營狀況如何。如果企業(yè)銷售額增加了，可能是由于企業(yè)所處的整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，或可能是因?yàn)槠涫袌?chǎng)營銷工作較之其競爭者有相對(duì)改善。市場(chǎng)占有率正是剔除了一般的環(huán)境影響來考察企業(yè)本身的經(jīng)營工作狀況。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率升高，表明它較其競爭者的情況更好；如果下降，則說明相對(duì)于競爭者其績效較差。

市場(chǎng)占有率分析目的在于：

（1）通過對(duì)市場(chǎng)占有率的嚴(yán)格定義，為決策者提供可供比較的市場(chǎng)占有率；

（2）通過對(duì)市場(chǎng)占有率的構(gòu)成因素分析，找到市場(chǎng)占有率上升或下降的具體原因，并為企業(yè)改進(jìn)其營銷系統(tǒng)提供明確建議。

如何進(jìn)行市場(chǎng)占有率分析

了解企業(yè)市場(chǎng)占有率之后，尚需正確解釋市場(chǎng)占有率變動(dòng)的原因。

企業(yè)可從產(chǎn)品大類、顧客類型、地區(qū)以及其他方面來考察市場(chǎng)占有率的變動(dòng)情況。一種有效的分析方法，是從顧客滲透率Cp，顧客忠誠度Cl，顧客選擇性Cs，以及價(jià)格選擇性Ps四因素分析。

所謂顧客滲透率:是指從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比。

所謂顧客忠誠度：是指顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品與其所購?fù)N產(chǎn)品總量的百分比。

所謂顧客選擇性：是指本企業(yè)一般顧客的購買量相對(duì)于其他企業(yè)一般顧客的購買量的百分比。

所謂價(jià)格選擇性：是指本企業(yè)平均價(jià)格同所有其他企業(yè)平均價(jià)格的百分比。

全部市場(chǎng)占有率Tms就可表述為：Tms=Cp\timesCl\timesCs\timesPs假設(shè)某企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)占有率有所下降，則上述方程為我們提供了四個(gè)可能的原因：

1、企業(yè)失去了某些顧客（較低的顧客滲透率）；

2、現(xiàn)有顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品數(shù)量在其全部購買中所占比重下降（較低的顧客忠誠度）；

3、企業(yè)現(xiàn)有顧客規(guī)模較小（較低的顧客選擇性）；

4、企業(yè)的價(jià)格相對(duì)于競爭者產(chǎn)品價(jià)格顯得過于脆弱，不堪一擊（較低的價(jià)格選擇性）。

經(jīng)過調(diào)查原因，企業(yè)可以確定市場(chǎng)占有率改變的主要原因。假設(shè)在期初，顧客滲透率是60％，顧客忠誠度是50％，顧客選擇性是80％，價(jià)格選擇性是125％。根據(jù)Tms計(jì)算方程式，企業(yè)的市場(chǎng)占有率是30％。

假設(shè)在期末，企業(yè)的市場(chǎng)占有率降為27％，在檢查市場(chǎng)占有率要素時(shí)，發(fā)現(xiàn)顧客滲透率為55％，顧客忠誠性為50％，顧客選擇性為75％，價(jià)格選擇性為130％。很明顯，市場(chǎng)占有率下降的主要原因是失去了一些顧客（顧客滲透率下降），而這些顧客一般都有高于平均的購買量（顧客選擇性下降）。這樣，企業(yè)決策者就可集中力量對(duì)癥下藥了。