地理定價(jià)策略(GeographicalPricing)

什么是地理定價(jià)策略

地理定價(jià)策略是一種根據(jù)商品銷售地理位置不同而規(guī)定差別價(jià)格的策略。

地理定價(jià)策略的原則

第一，地理定價(jià)策略的關(guān)鍵是運(yùn)費(fèi)的負(fù)擔(dān)問(wèn)題。運(yùn)費(fèi)如果由企業(yè)支付意味著企業(yè)利潤(rùn)的減少，但會(huì)有利于吸引顧客的購(gòu)買；運(yùn)費(fèi)如果由顧客支付則意味著企業(yè)利潤(rùn)的增加，但會(huì)不利于吸引顧客的購(gòu)買。地理定價(jià)策略就是要解決企業(yè)與顧客關(guān)于運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)的平衡問(wèn)題。

第二，關(guān)于運(yùn)費(fèi)的負(fù)擔(dān)問(wèn)題，不單涉及到企業(yè)與顧客之間的關(guān)系問(wèn)題，還涉及到遠(yuǎn)近距離不同的顧客之間的平衡問(wèn)題。因此，價(jià)格策略還要協(xié)調(diào)遠(yuǎn)近距離不同的顧客之間的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)問(wèn)題。

第三，如果產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)占成本比重比較小的產(chǎn)品，如體積比較小或重量比較輕的產(chǎn)品，就可以采取統(tǒng)一的定價(jià)策略。因?yàn)椴捎眠@種策略會(huì)使運(yùn)費(fèi)問(wèn)題對(duì)離銷售地點(diǎn)近的買者所造成的不良影響盡可能地減少。

第四，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)復(fù)蓋范圍比較小時(shí)，就可以采取產(chǎn)地交貨定價(jià)策略。因?yàn)檫@時(shí)由空間距離引起的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)差異比較小。

第五，企業(yè)也可以采取折衷的辦法。即采取地區(qū)價(jià)格制。這種策略是把市場(chǎng)根據(jù)距離的遠(yuǎn)近分成若干個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行相同的價(jià)格。這種策略能在一定的程度上減少統(tǒng)一定價(jià)策略帶來(lái)的離銷售地點(diǎn)近的買者在運(yùn)費(fèi)上補(bǔ)貼了離銷售距離遠(yuǎn)的買者。

第六，當(dāng)產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)占成本比重比較大，企業(yè)市場(chǎng)的復(fù)蓋范圍又比較廣時(shí)，為了吸引遠(yuǎn)距離的買者購(gòu)買，企業(yè)可以采取運(yùn)費(fèi)吸收定價(jià)策略。即銷售價(jià)格中只包含部分的運(yùn)費(fèi)，其余部分的運(yùn)費(fèi)由企業(yè)負(fù)擔(dān)。

地理定價(jià)策略的形式

（一）產(chǎn)地交貨價(jià)格

產(chǎn)地交貨價(jià)格是賣方按出廠價(jià)格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某種運(yùn)輸工具上交貨的價(jià)格。在國(guó)際貿(mào)易術(shù)語(yǔ)中，這種價(jià)格稱為離岸價(jià)格或船上交貨價(jià)格。交貨后的產(chǎn)品所有權(quán)歸買方所有，運(yùn)輸過(guò)程中的一切費(fèi)用和保險(xiǎn)費(fèi)均由買方承擔(dān)。產(chǎn)地交貨價(jià)格對(duì)賣方來(lái)說(shuō)較為便利，費(fèi)用最省，風(fēng)險(xiǎn)最小，但對(duì)擴(kuò)大銷售有一定影響。

（二）目的地交貨價(jià)格

目的地交貨價(jià)格，是由賣方承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)及保險(xiǎn)費(fèi)的價(jià)格。在國(guó)際貿(mào)易術(shù)語(yǔ)中，這種價(jià)格稱為到岸價(jià)格或成本加運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)價(jià)格。還可分為目的地船上交貨價(jià)格、目的地碼頭交貨價(jià)格以及買方指定地點(diǎn)交貨價(jià)格。目的地交貨價(jià)格由出廠價(jià)格加上產(chǎn)地至目的地的手續(xù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)等構(gòu)成，雖然手續(xù)較繁瑣，賣方承擔(dān)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)較大，但有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

（三）統(tǒng)一交貨價(jià)格

統(tǒng)一交貨價(jià)格，也稱送貨制價(jià)格，即賣方將產(chǎn)品送到買方所在地，不分路途遠(yuǎn)近，統(tǒng)一制定同樣的價(jià)格。這種價(jià)格類似于到岸價(jià)格，其運(yùn)費(fèi)按平均運(yùn)輸成本核算，這樣，可減輕較遠(yuǎn)地區(qū)顧客的價(jià)格負(fù)擔(dān)，使買方認(rèn)為運(yùn)送產(chǎn)品是一項(xiàng)免費(fèi)的附加服務(wù)，從而樂(lè)意購(gòu)買，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。同時(shí)，能使企業(yè)維持一個(gè)全國(guó)性的廣告價(jià)格，易于管理。該策略適用于體積小、重量輕、運(yùn)費(fèi)低或運(yùn)費(fèi)占成本比例較小的產(chǎn)品。

（四）分區(qū)運(yùn)送價(jià)格

分區(qū)運(yùn)送價(jià)格，也稱區(qū)域價(jià)格，指賣方根據(jù)顧客所在地區(qū)距離的遠(yuǎn)近，將產(chǎn)品復(fù)蓋的整個(gè)市場(chǎng)分成若干個(gè)區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。這種價(jià)格介于產(chǎn)地交貨價(jià)格和統(tǒng)一交貨價(jià)格之間。實(shí)行這種辦法，處于同一價(jià)格區(qū)域內(nèi)的顧客，就得不到來(lái)自賣方的價(jià)格優(yōu)惠；而處于兩個(gè)價(jià)格區(qū)域交界地的顧客之間就得承受不同的價(jià)格負(fù)擔(dān)。

（五）運(yùn)費(fèi)津貼價(jià)格

運(yùn)費(fèi)津貼價(jià)格，是指為彌補(bǔ)產(chǎn)地交貨價(jià)格策略的不足，減輕買方的運(yùn)雜費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等負(fù)擔(dān)，由賣方補(bǔ)貼其部分或全部運(yùn)費(fèi)。該策略有利于減輕邊遠(yuǎn)地區(qū)顧客的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)，使企業(yè)保持市場(chǎng)占有率，并不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)。