生命周期定價法

產(chǎn)品就像人一樣，一般要經(jīng)歷幾個發(fā)展階段。當然也有例外，有些產(chǎn)品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產(chǎn)品生命力很強，發(fā)展迅猛，讓人產(chǎn)生錯覺，認為它們能永遠生存下去。盡管有例外，典型的產(chǎn)品生命周期模式為我們提供了這樣一個使我們能夠正視現(xiàn)在、預測未來、為盡量利用好每個階段作好準備的機會。生命周期定價法就是借助產(chǎn)品生命周期而幫助企業(yè)制定定價策略的定價方法。

無論產(chǎn)品的品牌、樣式風格如何千變?nèi)f化，市場總是逐漸演變的。一個產(chǎn)品從產(chǎn)生開始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產(chǎn)品代替而步入死亡。在產(chǎn)品市場生命周期的不同階段，相關成本、購買者的價格敏感性和競爭者的行為是不斷變化的。因此，定價策略要適合時宜、要保存有效性，必須要有所調(diào)整。

市場引入期的定價策略

創(chuàng)新產(chǎn)品是新的、獨特的、顧客從未體驗過的產(chǎn)品。在市場開發(fā)期重要的是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認識到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。新產(chǎn)品要獲得成功，必須對購買者進行培養(yǎng)教育。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關鍵是找到最先嘗試新產(chǎn)品的“革新者”，盡一切努力確保他們對產(chǎn)品持肯定態(tài)度。

什么樣的定價策略對于創(chuàng)新產(chǎn)品是合適的呢？回答這個問題必須要注意，消費者剛接觸到新產(chǎn)品時的價格敏感性與他們長期的價格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。顧客缺乏確定產(chǎn)品價值和公平價格的參照物，因此，可以理解為什么大多數(shù)潛在購買者不會被低于產(chǎn)品價值的價格所吸引，為什么革新者不在意創(chuàng)新產(chǎn)品的高價。

市場開發(fā)期，創(chuàng)新產(chǎn)品的價格應該制定得能向市場傳達產(chǎn)品的價值。顧客參照價格來估計產(chǎn)品的價值，確定價格折扣以及進一步減價的價值。如果采取適中定價策略，零售價應與對價格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價值相近。如果采用適中定價策略，零售價應接近于產(chǎn)品對大部分潛在顧客的價值。對創(chuàng)新產(chǎn)品不宜采用滲透定價策略，因為顧客的價格敏感性低，會使該策略無效，甚至可能由于價格——質(zhì)量效應而損害產(chǎn)品的聲譽。

①讓利試用來推銷新產(chǎn)品。培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們試用產(chǎn)品。

②直銷。對于購買支出費用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。

③通過分銷渠道促銷新產(chǎn)品。通過分銷渠道行銷時，一般通過分銷渠道間接銷售。市場開發(fā)的一個基本環(huán)節(jié)是對批發(fā)商和零售商采取較低的引導性價格。

市場成長期的定價策略

一旦一個產(chǎn)品在市場上有了立足點，定價問題就開始發(fā)生變化。購買者可以根據(jù)以前的經(jīng)驗來判斷產(chǎn)品價值或參考革新者的意見。其注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開始精打細算的比較不同品牌的成本和特性。不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，成長期的價格最好比市場開發(fā)階段的價格低。

隨著競爭的出現(xiàn)，原來的創(chuàng)新者以及后進入者都設定自己的競爭地位，并設法保護它。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

1.差異產(chǎn)品的定價

采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨特的形象。在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的重要供應商。當競爭趨于激烈時，產(chǎn)品獨特的差異可產(chǎn)生價值效應，降低顧客的價格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤。如果行業(yè)普遍實行產(chǎn)品差異化，企業(yè)應采用適中價格或滲透價格來吸引顧客，從巨額銷量中得到回報。

2.低成本產(chǎn)品的定價

采用成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。在成長期，企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢在價格競爭中獲利。如果公司依靠銷售量大創(chuàng)造成本優(yōu)勢，就應該在成長期采用滲透價格占領市場，給以后的競爭者進入市場制造障礙。如果企業(yè)的成本優(yōu)勢是通過更有成本效率的產(chǎn)品設計創(chuàng)造的，仍然可以采用滲透價格獲利。如果市場不是對價格很敏感，宜采用適中定價，這與追求成本領先也是步調(diào)一致的。

為了和定價戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應考慮所有市場和企業(yè)自身能力的問題。很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領先戰(zhàn)略。各個企業(yè)戰(zhàn)略的重要區(qū)別表明在對價格和產(chǎn)品差異的強調(diào)不同。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細分市場對價格和產(chǎn)品特色的要求。

市場成熟期的定價策略

成熟期階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價仍是必不可少的。成長期利潤主要來自向擴張市場的銷售，此時這一利潤來源基本衰竭。

企業(yè)要能夠發(fā)現(xiàn)恢復行業(yè)增長速度的營銷戰(zhàn)略，或者實現(xiàn)技術突破、推出更具特色的產(chǎn)品。此外，企業(yè)可找到改進定價有效性的方法：

①將相關的組合產(chǎn)品和服務拆開出售。

②改進對價格敏感性的量度。

③改進成本控制和利用。

④擴展產(chǎn)品線。

⑤重新評價分銷渠道。

市場衰退期的定價策略

需求急劇下降可能具有地區(qū)性，也可能是整個行業(yè)性的；可能是暫時的，也可能是永久的。在市場衰退期一般有三種戰(zhàn)略可供選擇：緊縮戰(zhàn)略、收割戰(zhàn)略和鞏固戰(zhàn)略。

緊縮戰(zhàn)略意味著全部或部分地放棄一些細分市場，將資源重新集中于企業(yè)更有優(yōu)勢的市場上。緊縮戰(zhàn)略是經(jīng)過精心規(guī)劃和執(zhí)行的戰(zhàn)略，它將公司置于更有利的競爭地位上，并不是為了避免公司瓦解而不得已采取的辦法。緊縮戰(zhàn)略的實質(zhì)是把資金從公司薄弱的市場上撤出來，用于加強在公司具有優(yōu)勢的市場。

收割戰(zhàn)略意味著逐步退出行業(yè)，最終完全退出。

鞏固戰(zhàn)略試圖在衰退期加強競爭優(yōu)勢以從中獲益。這種戰(zhàn)略僅適用于那些財力雄厚的企業(yè)，它可以度過使眾多對手潰敗的難關。成功的鞏固戰(zhàn)略能使企業(yè)在危機后重新組合，在缺乏競爭的行業(yè)中獲利。

即使是在生命周期最糟糕的階段，仍可改進戰(zhàn)略的選擇。不過這種選擇不是任意的，它取決于公司執(zhí)行戰(zhàn)略并在競爭中取勝的能力，且要求公司能預見未來、合理規(guī)劃。