ROI理論(RelevanceOriginalityImpact)

一理論溯源

ROI理論是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是20世紀60年代的廣告大師威廉·伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師，他認為廣告是說服的藝術(shù)，廣告"怎么說"比"說什么"更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼力(Impact)。三個原則的縮寫就是ROI。

其基本要點是：

1、好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。

2、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。

3、同時實現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難，有關(guān)聯(lián)但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”，又要“創(chuàng)新”和“震撼”。

4、達到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：

（1）廣告的目的是什么？

（2）廣告做給誰看？

（3）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？

（4）品牌有什么獨特的個性？

（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？

關(guān)聯(lián)性

關(guān)聯(lián)性。所謂關(guān)聯(lián)性就是說廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者密切相關(guān)。伯恩克一再強調(diào)廣告與商品、消費者的相關(guān)性，它說過："如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生"；他還指出："你寫的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應(yīng)該助長你所要傳達的信息的功效。你要知道，你對任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達到的廣告目的的程度來定的。"

廣告主希望廣告能使更多的顧客前來購買產(chǎn)品。消費者有一種從眾的心理，當看到其他消費者紛紛購買某種產(chǎn)品時，很容易受到感染而產(chǎn)生購買的欲望。因此，有些廣告人認為要感染消費者，就必須在廣告內(nèi)容上直接反映出某類產(chǎn)品銷路好、顧客多的場景。如國內(nèi)眾多方便面的廣告，就表現(xiàn)吃者狼吞虎咽，看者羨慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜圍著吃方便面；某飲料廣告，也是一大幫人爭先恐后搶購，盛況空前；類似的還有很多其他產(chǎn)品的廣告，這樣廣告就表現(xiàn)得過了頭，不僅沒有一點藝術(shù)性，而且讓消費者看了也有點別扭。

廣告要達到促銷的目的，不能單純認為表現(xiàn)廣告畫面的熱銷就可以了，而是指廣告效果的熱銷。諸如上述的廣告華而不實，消費者難以產(chǎn)生共鳴。晏殊寫富貴，不用金、玉、富、貴字眼，而寫諸如“笙歌下樓臺”等等富貴氣象，不著一字而盡得風(fēng)流。而有的人寫富貴，滿紙都是金銀玉器的，反而不得富貴要領(lǐng)。德國有一家魚餐館想告訴顧客它的海鮮很新鮮，老板只在門前架起一個大木架，架上曬著一張正在不斷滴水的漁網(wǎng)。一切盡在不言中。所以廣告創(chuàng)作要講究溝通的技巧。比喻、象征、借代、擬人等，就是經(jīng)常被采用的創(chuàng)意表現(xiàn)手段。如果不直接訴求商品，卻讓人接受到有關(guān)的商品信息，讓消費者不知不覺受到影響，激起購買欲望，這才是高明的廣告。

商品廣告最重要是傳達商品的有效信息。為了強調(diào)商品的特點，生動形象地表達商品的個性特征，廣告常常需要為產(chǎn)品找一個關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來。關(guān)聯(lián)體必須具備下面幾個特性：

關(guān)聯(lián)體是生活中司空見慣的；

關(guān)聯(lián)體是生動、形象；

關(guān)聯(lián)體為大眾所喜愛；

關(guān)聯(lián)體與商品特性的關(guān)聯(lián)強。兩者的關(guān)聯(lián)性越強，消費者就越能夠理解，廣告效果就越好；*關(guān)聯(lián)體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費者廣為認同的道理、觀念。名人廣告中的名人也可以作為產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)體，廣告中的名人的個性特點應(yīng)該與產(chǎn)品的特色相吻合。

原創(chuàng)性

原創(chuàng)性。所謂原創(chuàng)性，即廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是要求"異"，但這種求異思維是有參照系的思維。

廣告創(chuàng)作的一個根本要求就是新穎，廣告必須有所創(chuàng)新以區(qū)別于其它的商品和廣告，創(chuàng)新首先要突破常規(guī)的禁錮，善于尋找訴求的突破。廣告怎樣才能令人耳目一新呢？可以從以下幾個方面著手：

1、反傳統(tǒng)的角色。百事可樂的一則電視廣告獲得2000年第41屆克里奧廣告獎的金獎。廣告的內(nèi)容是：在一間退休士官們常去的酒吧里，一個小女孩想喝百事可樂卻沒有，就痛斥侍者一番。接著小女孩走出酒吧，所有的顧客都跟著小女孩離開了酒吧。用小孩教訓(xùn)大人的方式來推銷可謂用心良苦。

2、反傳統(tǒng)的觀念。我們這個社會總的來說還是男權(quán)社會，就在這個男權(quán)的社會里，德國的kookai時裝提出了一個大膽的理念：女人是世界的主角，男人盡在我掌握。這種帶有的女權(quán)主義色彩的反傳統(tǒng)表現(xiàn)，自然獨樹一幟。

3、反傳統(tǒng)的表現(xiàn)。一種小兒感冒藥的平面廣告，沒有產(chǎn)品，沒有包裝，沒有商標，也沒有成分，畫面上只有黑底白字的兩句簡單的對話：“約翰，是比利在咳嗽嗎？”“起來喂他吃咳定。”這則不像廣告的廣告打破了傳統(tǒng)的藥品廣告模式。

4．USP。USP理論是由UniqueSellingProposition的縮寫，直譯就是“獨特的銷售主張”。其基本點是，每一個廣告商品都應(yīng)有自己獨特的銷售主題，這個銷售主題應(yīng)包含以下三個要素：這個產(chǎn)品給消費者帶來具體的好處、這一功效必須是獨一無二的、沒有被其他競爭者宣傳過、這一主題必須能夠推動銷售的重要承諾或保證。

寶潔公司每推出一個產(chǎn)品，都會把商品給消費者帶來的具體好處說得清清楚楚，獨一無二又有銷售力度。海飛絲的訴求點是“去頭屑”。飄柔說的是：“洗發(fā)，護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順。”潘婷的特點是：“含維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。”近年推出的洗發(fā)水潤研又有與其它產(chǎn)品不同的功能“黑發(fā)，專為中國女性設(shè)計。”舒膚佳訴求的是“潔膚且殺菌”，并通過顯微鏡對比，說明唯有其取得中華醫(yī)學(xué)會認可。

5、舊元素，新組合。舊元素是消費者司空見慣的、或非常熟悉的，從一個新的角度重新運用這些舊元素，達到出奇制勝的效果。如一則酒的平面廣告，畫面是一個人正在倒酒，這個人穿的汗衫上印有愛因斯坦的頭像。奇就奇在，汗衫上的愛因斯坦伸出舌頭，而這個人倒出的酒剛好經(jīng)過愛因斯坦的舌頭。咋一看，就象是愛因斯坦伸出舌頭品嘗美酒。如果是高科技的產(chǎn)品用愛因斯坦作廣告，人們會習(xí)以為常，但用于酒的廣告出人意料了。

6、從生活中來，到生活中去。生活中有很多素材可以用在廣告上，廣告應(yīng)該來源于生活，又高于生活，是藝術(shù)化了的生活。

震撼力

震撼力。所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。一條廣告作品雜視覺和聽覺以至心理上對受眾產(chǎn)生強大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達到預(yù)期的目標。

當消費者有很強烈的震動，就說明了你的廣告具備了震撼性。有時人們不常注意的事實的真相就具有震撼人心的效果。

情感訴求的廣告就是讓消費者在濃厚的情感氛圍中傳達商品的信息，使消費者在不自覺地產(chǎn)生情感共鳴，強化對產(chǎn)品的好感度。懷舊廣告是情感表現(xiàn)廣告的一種重要的形式。每個人，內(nèi)心深處總有些美好的記憶和深深懷念的故事。把消費者這些記憶深處的故事挖掘出來，引起消費者感情上的共鳴，讓產(chǎn)品巧妙的融入其中，傳遞商品的信息，將能起到很好的廣告效果。

臺灣中華汽車以懷舊的情緒抒發(fā)了一個主題“最重要的一部車——爸爸的肩膀”、“最長的一條路——媽媽的皺紋”兩支感人至深的廣告片。隨后中華汽車又以“連續(xù)劇”的形式推出從兩人共組小家庭、懷孕生子到養(yǎng)育孩子的三支廣告片，描寫生活中的溫情故事，為公司增添了一層濃濃的人情味。

每個民族都有它的文化背景，在廣告中表現(xiàn)這種傳統(tǒng)的文化，也能引起消費者的共鳴。養(yǎng)生堂“父子”系列廣告，表現(xiàn)的是中國傳統(tǒng)倫理中的孝道，具有深層的文化背景。廣告中有一句話更是震撼人心：幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日!從ROI理論來看，關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性在邏輯上存在著先后的關(guān)系，在作用上各有不同，獨立而聯(lián)系，相互之間不能取代。

因此，ROI創(chuàng)意理論認為，廣告創(chuàng)意如果與商品之間缺乏關(guān)聯(lián)性，就失去了創(chuàng)意的意義，而廣告如果沒有原創(chuàng)性，就缺乏廣告作品的吸引力和生命力，最后，廣告創(chuàng)意如果沒有震撼力的話，則又談不上有什么傳播效果。當然，一個創(chuàng)意要同時具備這三個要素也著實不易。要達到這三者的完美結(jié)合，就必須深刻的了解消費者、了解市場，清楚產(chǎn)品的特點、明確商品的定位，才能準確有效的傳達商品的信息。

二應(yīng)用評析

作為DBB（DoyleDaneBernBach）公司的主創(chuàng)人，伯恩克創(chuàng)作了大量的經(jīng)典廣告，這些廣告的巨大成功上對他的理論的最好注腳。他為紐約奧爾巴克百貨公司創(chuàng)作的"慷慨的舊貨換新"、"我尋出了瓊的底細"，為大眾汽車公司創(chuàng)作的"檸檬"、"想想還是小的好""送葬車隊"，為艾飛斯出租汽車公司創(chuàng)作的"愛飛斯在出租業(yè)只是第二位，那為何與我們同行"、"老二主義，艾飛斯的宣傳"等經(jīng)典廣告，都是ROI理論的實踐體現(xiàn)。

ROI理論體現(xiàn)了一種廣告思維方式的轉(zhuǎn)變，即從產(chǎn)品到消費者，從訴求到表現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，強調(diào)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，一改原來陳腐的廣告風(fēng)格，為業(yè)界紛紛仿效，實踐也同樣證明，凡真正領(lǐng)會到了它的真諦學(xué)到了一招半式的，都會在這個方面有所斬獲；但如果只是盲目模仿，很可能會適得其反。比如，同是潤喉片廣告，草珊瑚含片請歌星代言，而"金嗓子"則請球星（羅納爾多）代言，撇開原創(chuàng)性和沖擊力不談，后者在關(guān)聯(lián)性上就明顯的出了大問題，如果改為球星進球后向吶喊助威的球迷表示感謝奉上喉寶，似乎效果會更好。曾經(jīng)看到過一個保健類的獲獎平面廣告，題目是"油條骨頭"，原創(chuàng)性和震撼力顯然是有的，關(guān)聯(lián)性似乎有一點，想到了消費者（骨頭），卻忽視了產(chǎn)品，至少沒有把自己的產(chǎn)品同同類產(chǎn)品區(qū)別開來。

三當代中國背景下的再審視ROI理論最突出的特點

就是強調(diào)廣告的藝術(shù)創(chuàng)新，伯恩克第一次明確的將廣告定義為藝術(shù)，將廣告創(chuàng)作定義為在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮創(chuàng)意人員的想象力和創(chuàng)造力的藝術(shù)創(chuàng)作，并突出強調(diào)其藝術(shù)的獨創(chuàng)性和新奇性。伯恩克的創(chuàng)意理論與創(chuàng)作實踐，使廣告從訴求走向表現(xiàn)，從科學(xué)擴展為藝術(shù)，是對傳統(tǒng)廣告理論研究領(lǐng)域范圍的拓展和內(nèi)容深入，同時也是一種大膽的理論變革和創(chuàng)新。事實上，即使在今天重新審視經(jīng)典的廣告理論時，我們會發(fā)現(xiàn)，相比其他各種廣告理論，ROI理論依然有著極強的現(xiàn)實關(guān)照性和獨到之處。關(guān)于廣告究竟是科學(xué)還是藝術(shù)的爭論百年來一直從無休止。關(guān)鍵是對廣告的本質(zhì)的認識過于機械。應(yīng)該把廣告活動劃分為兩個環(huán)節(jié)，

一是廣告的"運做"，包括前期的調(diào)查和后期的媒介選擇與發(fā)布等；

二是廣告的"創(chuàng)作"，也就是狹義的作廣告本身。這樣就很明了：廣告的運做無疑是科學(xué)的實踐活動，而創(chuàng)作，則應(yīng)該是藝術(shù)的行為。因此，一味的強調(diào)廣告是科學(xué)的或者是藝術(shù)的都是不對的，認清廣告的那些環(huán)節(jié)是是科學(xué)的那些環(huán)節(jié)是藝術(shù)的才至關(guān)重要。伯恩克的高明就在于他它極具深刻的把廣告創(chuàng)作定義為了解產(chǎn)品基礎(chǔ)上的藝術(shù)創(chuàng)作，抓住了廣告的實質(zhì)——了解產(chǎn)品顯然需要科學(xué)的調(diào)查，而藝術(shù)創(chuàng)作就要求創(chuàng)意人員的天才發(fā)揮。如果對ROI理論做進一步的分析，還可以發(fā)現(xiàn)它蘊涵著豐富的創(chuàng)意思想：

1.關(guān)于廣告創(chuàng)作的標準。

關(guān)聯(lián)性——準（訴求定位要準），

原創(chuàng)性——新（創(chuàng)意內(nèi)容要新），

震撼力——巧（表現(xiàn)手段要巧）。

三個原則分別指向不同的維度，指出了廣告創(chuàng)作的基本要求。

2.關(guān)于廣告創(chuàng)作的策略。

關(guān)聯(lián)性——理性邏輯（建立和產(chǎn)品、消費者關(guān)系）；

原創(chuàng)性——心理定位（突出同類當中與眾不同，另人耳目一新）；

震撼力——感性訴求（通過感受沖擊，產(chǎn)生心靈震動，達到某種共鳴）。重視作品理性、感性和藝術(shù)的有機結(jié)合。伯恩克的廣告創(chuàng)作追求的是立體表現(xiàn)，豐富而多元，不拘一格，自臻化境，運用之妙，存乎一心。

3.如果做進一步延伸，我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)性實際上和品牌形象理論有共通之處，而原創(chuàng)性里隱含著USP和定位理論的某些思想，震撼力也囊括了所謂的共鳴理論。作為20世紀最有影響的理論和廣告人，相信后來的理論一定從伯恩克的實踐和理論中汲取了大量的營養(yǎng)。必須指出的是，由于伯恩克的廣告理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，時代和環(huán)境的限制決定了這個理論在今天看來有很多的不足，我們應(yīng)該批判的進行揚棄。

首先，他的理論沒有也不可能涉及到品牌形象和和受眾心理，在今天的創(chuàng)作中，在堅持這三原則的前提下，應(yīng)實現(xiàn)從滿足消費者的實際利益到滿足消費者的心理感受，從訴求獨特功能到表現(xiàn)品牌個性的另一個大的轉(zhuǎn)變，更切合當今中國的社會現(xiàn)實；

其次，伯恩克的理論重心在廣告的藝術(shù)表現(xiàn)里，也只局限在廣告創(chuàng)作這一環(huán)節(jié)，這一理論更適合于產(chǎn)品和服務(wù)類廣告，我們在應(yīng)用時應(yīng)該有所甄別；

第三，它的三原則具體所指的內(nèi)容在今天看來已經(jīng)不夠確切，需要我們進一步的補充和發(fā)展它的內(nèi)涵，比如關(guān)聯(lián)性還應(yīng)該包含"環(huán)境適應(yīng)性"，在國際和地區(qū)交流加劇的今天，受眾的文化環(huán)境對廣告的創(chuàng)作影響極大，必須考慮；關(guān)于原創(chuàng)性我們可以在求異的基礎(chǔ)上加入定位的思想因子，還有，ROI無法概括出廣告創(chuàng)作的諸多情況，但卻指出了一個基本原則，我們的創(chuàng)作應(yīng)該遵守這一原則，但不應(yīng)該固守這一原則。相對于其他理論的廣延，ROI理論集中在創(chuàng)作這一個核心環(huán)節(jié)，概括出了一個好廣告作品的基本特征。這使它歷久而彌新，局限也比其他理論少的多。盡管不斷有人提出很多新的關(guān)于創(chuàng)作的理論，但都是關(guān)于具體做法的闡釋，在基本原則上，依然不能逃脫這個理論的思想涵蓋。作為科學(xué)活動的運做環(huán)節(jié)是隨著社會的發(fā)展不斷變化的，而作為藝術(shù)行為的創(chuàng)作環(huán)節(jié)則相對不變；具體的方法是隨環(huán)境和對象的變化而變的，原則則相對不變，這就是伯恩克的過人之處。